娛樂植入以及產(chǎn)品體驗(yàn)已成最受推崇的營(yíng)銷方式

　　在快速?gòu)浹a(bǔ)品質(zhì)短板的基礎(chǔ)上，如何提升認(rèn)知度與好感度，進(jìn)而積累品牌資產(chǎn)，這是自主品牌的目標(biāo)指向。值得關(guān)注的是，自主品牌正在不斷挖掘著自身營(yíng)銷潛能，捕捉娛樂時(shí)代的營(yíng)銷趨勢(shì)，創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的多元渠道，自主品牌找到了正確的方向。

　　真正貼近消費(fèi)群體的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)才能達(dá)到四兩撥千斤的效果，某種程度上，注重建立與受眾群體之間的聯(lián)系，這也反映了自主品牌捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)能力的不斷提升，就如北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授薛旭所言：“自主品牌在營(yíng)銷方式上已經(jīng)和合資企業(yè)接近，都進(jìn)入了第三代營(yíng)銷階段，伴隨著全新營(yíng)銷浪潮，自主品牌進(jìn)入主流視野的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，而這也將成為一種趨勢(shì)?！?/p>

　　娛樂為王

　　自主品牌的營(yíng)銷突圍，決意面向魔力熒屏，等待春暖花開。

　　放眼大熒屏抑或小熒幕，找到自主品牌的身影，這是一件越來(lái)越容易的事情，我們不禁拋出這個(gè)問題：為何自主車企也開始熱衷于娛樂植入營(yíng)銷？

　　首先需要指出的是，影視平臺(tái)是一個(gè)相對(duì)高性價(jià)比的投放渠道，傳統(tǒng)電視媒介、新興互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)客戶端，它們所承載的娛樂營(yíng)銷資源都有機(jī)會(huì)成為一個(gè)家庭共同的焦點(diǎn)，借助影視資源本身的話題效應(yīng)，車企能夠進(jìn)一步加大品牌曝光力度。

　　另一方面，汽車品牌迎接的將是一個(gè)全民娛樂的時(shí)代，伴隨著“80后”、“90后”年輕消費(fèi)群體的迅速崛起，車企目標(biāo)市場(chǎng)逐漸偏向年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體，而娛樂營(yíng)銷往往更加契合新銳消費(fèi)者的多變口味。

　　“現(xiàn)在的消費(fèi)者崇尚娛樂，品牌商注重娛樂營(yíng)銷。”正如世紀(jì)鯤鵬傳媒總裁楊宗靈所言，我們發(fā)現(xiàn)，自主品牌開始更多地將娛樂植入營(yíng)銷、融入品牌整體塑造體系，從線上到線下，立體互動(dòng)、娛樂整合成為關(guān)鍵詞。

　　奇瑞汽車娛樂整合案例也尤為值得關(guān)注，最近一段時(shí)間，奇瑞把娛樂營(yíng)銷放到了更加重要的位置。奇瑞聯(lián)合愛奇藝視頻以及央視綜藝頻道，共同打造了魔術(shù)師競(jìng)技真人show《大魔術(shù)師》。

　　實(shí)際上，奇瑞此番植入重頭戲也可以看作企業(yè)內(nèi)部注重娛樂整合營(yíng)銷的縮影。除了冠名《大魔術(shù)師》，奇瑞在全新營(yíng)銷周期，相繼推出了奇瑞艾瑞澤挑戰(zhàn)巔峰中國(guó)巡演、2014奇瑞車主全國(guó)巡回演唱會(huì)等立體化營(yíng)銷活動(dòng)。這些相互銜接的營(yíng)銷動(dòng)作無(wú)一不體現(xiàn)了奇瑞“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的營(yíng)銷創(chuàng)新理念，鎖定目標(biāo)群體，形成深度互動(dòng)，“漲粉絲”的娛樂營(yíng)銷整合拳成效初顯，奇瑞成功地將年輕特質(zhì)嵌入到了消費(fèi)者頭腦之中。

　　體驗(yàn)游戲

　　就如約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩的預(yù)示，在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，我們正在迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，面對(duì)這場(chǎng)營(yíng)銷新浪潮，自主品牌期待以體驗(yàn)定輸贏。

　　不再局限于價(jià)格、外觀、技術(shù)等硬性元素，消費(fèi)者越來(lái)越重視汽車產(chǎn)品帶來(lái)的駕乘感受，如何為消費(fèi)者制造更多的接觸點(diǎn)，進(jìn)而讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品特性，答案或許就在于體驗(yàn)這個(gè)字眼。

　　“推廣北京汽車，我們最主要的方法就是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，建立消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系?！闭绫本┢囦N售公司總經(jīng)理劉宇所言，北京汽車以紳寶為代表的車型具備豐富的運(yùn)動(dòng)基因，體驗(yàn)營(yíng)銷無(wú)疑是展現(xiàn)產(chǎn)品DNA的最佳選擇。

　　實(shí)際上，北京汽車打造了立體化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健＜潓殹瓣懮巷w行秀”、全系車型巡回試駕會(huì)、大小篷車巡展、夜生活巡展，這些匯聚展示、體驗(yàn)、娛樂等元素的體驗(yàn)游戲成為了北京汽車的市場(chǎng)引爆點(diǎn)。比方說(shuō)，2013年，北京汽車開啟的29站紳寶“陸上飛行秀”聚集了7萬(wàn)多名消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)累計(jì)銷量將近3000輛，更為重要的則是，產(chǎn)品DNA逐步躍入消費(fèi)者的關(guān)注視線，紳寶品牌知名度由此提升至36%。

　　可以說(shuō)，長(zhǎng)期推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷，這是契合北京汽車的營(yíng)銷路線。在這場(chǎng)體驗(yàn)熱潮中，品牌性格逐步樹立起來(lái)，北京汽車這個(gè)新生者正在逐步找到自己的存在感。

　　除此之外。長(zhǎng)安汽車也非常重視為旗下車型打造了定制化的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，逸動(dòng)安全體驗(yàn)營(yíng)、CS35自在星空之旅、發(fā)現(xiàn)南美探尋之旅這些新鮮嘗試中，備受市場(chǎng)追捧的CS35、睿騁、逸動(dòng)等車型踏上了體驗(yàn)之旅。

　　可以說(shuō)，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，體驗(yàn)式營(yíng)銷的萬(wàn)花筒不需要斷變換新的花樣。車型巡展、試乘試駕等傳統(tǒng)體驗(yàn)方式之外，如何有針對(duì)性的、持續(xù)地打造體驗(yàn)平臺(tái)，這將成為自主品牌全新的目標(biāo)指向。

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

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