新營銷時代，運營商不拼成本拼智慧

“一段歷史終結(jié)，今天是××移動充值送手機的最后一天，合約已成絕唱……”微博上有人發(fā)出這樣的感嘆。一同成為歷史絕唱的還會有不少，運營商的促銷攤點以及營業(yè)廳，將再也看不到食用油、自行車等實物贈品了；在飛機場和火車站，運營商VIP客戶俱樂部也將逐漸消失……

據(jù)悉，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通近期在國家有關部門指導下推出降本增效的舉措，在未來三年內(nèi)三大運營商每年將降低20%的營銷費用，總計減少營銷費用400多億元。加上“營改增”的內(nèi)在要求，通信行業(yè)由此進入了一個全新的時代，無論是經(jīng)營方式還是營銷模式，無論是渠道管理還是終端合作，都將發(fā)生深刻變革。

降本增效，輻射整個產(chǎn)業(yè)鏈

為應對這個新時代，電信運營商已經(jīng)開始采取行動，整個產(chǎn)業(yè)鏈都將受到重大影響。

雖然在降本增效的要求下，銷售費用下降會讓花錢習慣大手大腳的運營商感到不適應，但不少運營商人士仍然認為這是件好事。行業(yè)名作家年志勇在微博上說：“過去電信企業(yè)的KPI指標太殘酷了，競相燒錢補貼客戶，得不償失之舉，既造成國有資產(chǎn)流失，又破壞了行業(yè)生態(tài)。按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，賠錢賺吆喝的生意不做或少做?！?/p>

確實，近年來，通信市場飽和，為了完成增量增收的任務，通信行業(yè)銷售成本逐年上升，競爭不斷升級，而這種成本的增加并未帶來合理的產(chǎn)出，反而讓整個行業(yè)競爭環(huán)境變得更加嚴峻。一些企業(yè)通過簡單粗放的高投入營銷方式來搶奪客戶，無奈之下，其他企業(yè)也只能咬牙跟進，騎虎難下。三家企業(yè)互挖墻腳，甚至出現(xiàn)了惡性競爭，造成客戶在三家企業(yè)間的來回遷移。同時這種“裝大頭”，還讓通信行業(yè)是壟斷行業(yè)的帽子始終脫不下來。

此次“營改增”與降本增效不僅將改變行業(yè)競爭格局，而且將影響整個產(chǎn)業(yè)鏈。終端補貼的大幅削減是首個舉措。過去，三家運營商普遍采取充話費送手機的合約套餐方式。高額終端補貼雖然在3G、4G普及推廣中功不可沒，然而在利益驅(qū)動下也形成了渠道代理商“養(yǎng)卡”、“合約機拆機”的利益鏈條，讓國有資產(chǎn)大量流失。

實行“營改增”后，運營商預存話費贈送終端或其他商品等營銷活動視同銷售，計入銷項稅，這將帶來稅負的大幅增加。因此三家運營商正改變這一傳統(tǒng)，逐漸向買手機送話費以及裸機銷售轉(zhuǎn)變。終端銷售方式的變化以及補貼的下降將給終端行業(yè)帶來新一輪的洗牌，對于那些過去并沒有形成產(chǎn)品優(yōu)勢而依賴運營商補貼過日子的廠商是致命的打擊。

由于終端銷售方式的改變，渠道結(jié)構(gòu)與傭金機制也需要隨之調(diào)整。負責裸機銷售的代銷商從事的業(yè)務不屬于“營改增”范圍內(nèi)的現(xiàn)代服務業(yè)，無法取得增值稅專用發(fā)票進行增值稅抵扣，且基本屬小規(guī)模納稅人，即便“營改增”大范圍實施，也只能取得3%的進項增值稅抵扣。因此運營商也正優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，減少無效渠道，并調(diào)整傭金政策，減少一次性傭金，建立“長效、與貢獻掛鉤”的傭金激勵機制。此外，自有電子渠道以及與知名電商合作也將成為未來企業(yè)發(fā)展的方向之一。

當然，受影響的還有用戶。很多用戶可能一下子覺得不適應，直觀感覺是福利優(yōu)惠變小了。然而，仔細想來，過去的小恩小惠也是羊毛出在羊身上。隨著運營商調(diào)整到位，相信客戶將獲得更有價值的產(chǎn)品與服務。

新營銷時代，靠智慧贏得市場

新時代，運營商過去以成本換收入的營銷模式將得不償失，必須對現(xiàn)有營銷模式進行調(diào)整，競爭也將回歸理智與本質(zhì)。真正聚焦客戶需求，完善產(chǎn)品與服務，創(chuàng)新營銷手段，借助大數(shù)據(jù)進行精準營銷，靠智慧贏得市場成為趨勢。

未來，運營商需要理性聚焦客戶需求。在過去以買贈為主的營銷模式下，用戶的有效性與忠誠度都存在著隱患。新增用戶可能是被渠道鉆空子的“養(yǎng)卡”的無效用戶；而在三家企業(yè)的各種優(yōu)惠活動刺激下，客戶的流動性非常大，各家企業(yè)都存在大進大出現(xiàn)象。而未來，這樣的營銷模式不復存在，企業(yè)的著眼點是發(fā)展有效客戶并維系存量客戶，必須關注客戶的真正需求所在，真正提高通信產(chǎn)品與客戶需求的契合度，并提升給客戶帶來的價值。

“營改增”以及降本增效的要求將倒逼運營商提升營銷資源的使用效益，改變傳統(tǒng)的粗放式營銷手段，尋求新的營銷方式，包括新型營銷產(chǎn)品的開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的創(chuàng)新利用以及運用互聯(lián)網(wǎng)思維的互動分享、病毒式營銷傳播，提升整合營銷的能力。今年以來，三家通信企業(yè)中已經(jīng)涌現(xiàn)出越來越多令人驚喜的營銷案例。中國移動推出的以“和4G，點亮精彩世界”為主題的客戶體驗活動、“搶流量”和“曬流量”活動，借助微博、微信等社交媒體，用輕松活潑的方式，讓用戶參與營銷互動，傳播效果事半功倍。某省聯(lián)通公司推廣的“流量月月升”發(fā)展和維系政策，即用戶在網(wǎng)時間越久得到的流量越多，例如新入網(wǎng)用戶在網(wǎng)第二個月可得100M免費流量，第三個月得200M，第四個月得300M，以此類推最高可得1G，以后只要每月正常在網(wǎng)，就一直得到1個G。實踐證明這比送油送大米的客戶黏性強多了。而中國電信廣東深圳分公司則與支付寶合作推出了“余額寶擔保購機”活動，用戶在合約期內(nèi)承諾一定的套餐消費，并在余額寶賬戶中凍結(jié)相應金額的保證金（保證金可享同等收益），即享受0預存0元購機，通過合作的方式巧妙地化解了增值稅負提升的問題。

基于大數(shù)據(jù)的精準化營銷與客戶維系將是未來的一個方向。在簡單粗放的營銷方式行不通時，運營商需要轉(zhuǎn)向更加精準化的營銷方式。技術(shù)就是生產(chǎn)力，現(xiàn)在正火的大數(shù)據(jù)，被稱為商業(yè)競爭的“定海神針”，成為未來精準營銷支撐的不二選擇。電信運營商擁有數(shù)億的用戶資源，坐擁大數(shù)據(jù)的金山，如果從中挖掘分析出各種用戶信息，了解客戶需求，給客戶進行精準畫像，可使營銷的針對性更強。在目前的足球世界杯賽定向流量包月產(chǎn)品的營銷中，中國聯(lián)通就進行了嘗試，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，有針對性地對目標客戶進行推送，命中率相當高。重慶移動也依托“智營銷”大數(shù)據(jù)平臺，開發(fā)了實時流量查詢功能，可向剩余流量較多的定向流量套餐用戶推薦世界杯相關視頻業(yè)務，既滿足用戶所需又助力流量經(jīng)營。

新時代已經(jīng)正式開啟，您準備好了嗎？

來源：人民郵電報

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