酒業(yè)“新零售”從“攪局”到精準(zhǔn)營銷

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在成都召開的全國春季糖酒會采訪發(fā)現(xiàn)，今年白酒企業(yè)開發(fā)的新品不少選擇了和酒類平臺商進(jìn)行線上和線下合作。“觸網(wǎng)”后帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)屬性的中國白酒成為了新寵，昔日和廠家水火不相容的酒類平臺商業(yè)正憑借其在供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)營銷等優(yōu)勢，和廠家從對立到合作。

　　壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司(830993，下稱1919)是一家在資本市場炙手可熱、線上線下一體化的酒類服務(wù)平臺商。糖酒會期間，1919的董事長兼CEO楊陵江的朋友圈幾乎被白酒廠家合作刷屏：繼3月21日，1919對外宣布，洋河股份(002304.SZ)在1919平臺開發(fā)專銷產(chǎn)品金洋河和洋河頭曲后， 3月22日，茅臺集團(tuán)白金酒有限責(zé)任公司和1919達(dá)成戰(zhàn)略合作共識。3月25日，五糧液(000858.SZ)組織“五二代”品牌運(yùn)營商到1919參觀學(xué)習(xí)。

　　3月27日，另一大酒類電商酒仙網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人范晉宇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，從2014年酒仙網(wǎng)和瀘州老窖(000568.SZ)合作開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)白酒后，迄今為止，酒仙網(wǎng)已為上百家酒水企業(yè)合作“特供”白酒。但到目前為止，由于白酒的線下銷售依然占主流。他坦承，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品因銷售規(guī)模較小，仍處于培育期。

　　新零售成寵兒

　　“4月10日，洋河股份專銷1919的兩款產(chǎn)品將全部到貨。”3月27日，1919品牌公關(guān)總監(jiān)杜曉穎在電話里對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，新品將在1919線上和線下門店同時銷售，價位分別在278元~288價位段和70~80元價位段。

　　3月21日，洋河股份董事長王耀帶隊(duì)訪問1919總部，當(dāng)日下午，洋河股份和1919戰(zhàn)略合作發(fā)布。洋河股份副總裁、蘇酒集團(tuán)貿(mào)易公司總經(jīng)理朱偉在發(fā)布會上稱，洋河將1919視同為戰(zhàn)略市場重點(diǎn)經(jīng)銷商，支持1919完善洋河產(chǎn)品布局，給予相關(guān)產(chǎn)品最優(yōu)惠的價格，且2017年采購目標(biāo)不低于1.5億元。1919將在全國1000家門店建立洋河陳列專柜。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者看到，部分到貨的金洋河紙箱上標(biāo)明“省外專供”字樣。

　　王耀表示，洋河股份不設(shè)前提條件，對雙方一切可能的合作模式都可以想、可以提、可以嘗試。楊陵江表態(tài)，要讓洋河股份的兩個新品進(jìn)入四川市場銷量前五。

　　次日，山東省最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)山東景芝酒業(yè)股份有限公司也和1919簽署協(xié)議，聯(lián)手將其戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)入1919山東區(qū)域的線下門店；茅臺白金酒也找到1919，在渠道上進(jìn)行合作。繼2015年，1919和五糧液合作開發(fā)425ml的專銷52度五糧液后，由五糧液總經(jīng)理助理、品牌部管理事務(wù)部負(fù)責(zé)人帶隊(duì)的60多名“五二代”于3月25日參觀1919，五糧液年輕一代經(jīng)銷商對1919的營銷模式和管理水平進(jìn)行分享交流，這恰是五糧液集團(tuán)董事長李曙光履新后的第二天。

　　除了1919，酒類電商酒仙網(wǎng)于2014年在線上開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“三人炫”也開始由線上走向線下。3月22日，瀘州老窖集團(tuán)董事長張良在接受媒體采訪時說，新推出的匠人版“三人炫”是經(jīng)典版互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。白酒廠家過去更多以渠道、專家、意見領(lǐng)袖為中心，互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該以消費(fèi)者為中心。

　　從“價格殺手”被諸多白酒廠家抵制，到成為寵兒，酒類電商走過太多坎坷路。

　　早在2012年9月，郎酒登報聲明：和1919沒有經(jīng)銷關(guān)系，不保證1919所售的郎酒質(zhì)量；2013年底，五糧液、貴州茅臺(600519.SH)分別對其向1919供貨的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，后因?qū)嵤﹥r格壟斷行為兩家企業(yè)分別被發(fā)改委罰款2億多元；2014年“雙11”前夕，貴州茅臺又對以1919為首的電商進(jìn)行封殺，聲明不保證質(zhì)量。2015年7月，由于1919在網(wǎng)上對洋河藍(lán)色經(jīng)典的海之藍(lán)天之藍(lán)系列進(jìn)行定時搶購促銷，洋河曾有代理商要求撤掉相關(guān)廣告內(nèi)容，和1919店員發(fā)生肢體沖突。昔日，廠家和電商對抗的主要分歧在于，廠家認(rèn)為同一款產(chǎn)品，因互聯(lián)網(wǎng)售價太低，擾亂了廠家價格體系。且因廠家叫停經(jīng)銷商給電商供貨后，互聯(lián)網(wǎng)銷售的白酒來路不明。

　　近年來，酒類電商不論是1919還是酒仙網(wǎng)，分別在線上、線下同時發(fā)力，尤其是1919，去年半年報顯示，到期末已開直營店和直管店合計(jì)730家。盡管年報未出，但1919多次公開披露，去年該公司已實(shí)現(xiàn)了上千家門店的布局，實(shí)現(xiàn)銷售收入30億元左右。

　　廠家終于坐不住了，行業(yè)調(diào)整期面臨著巨大的產(chǎn)能消化。于是，繼和白酒大王聯(lián)手開發(fā)425ML的52度五糧液后，去年底，楊陵江在茅臺經(jīng)銷商大會上現(xiàn)身。他被茅臺集團(tuán)黨委書記兼總經(jīng)理李保芳點(diǎn)名后，成為茅臺系列酒經(jīng)銷商。去年，1919還陸續(xù)和老白干酒業(yè)(600559/SH)、稻花香酒業(yè)、古井貢酒(000596/SZ)、仰韶、百威、宋河等廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　“洋河是八大名酒之一，擁有豐富的歷史資產(chǎn)和較高的技術(shù)實(shí)力，7萬多個窖池和上萬工人讓洋河年產(chǎn)原酒20萬噸。”3月21日，朱偉在洋河股份和1919 的戰(zhàn)略發(fā)布會上說，洋河股份的原酒產(chǎn)能和1919的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是“珠聯(lián)璧合。”

　　新零售的優(yōu)劣勢

　　同樣擁有龐大的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)，為何今年全國糖酒會，廠家紛紛拉攏同時擁有線上和線下資源的酒類一體化服務(wù)平臺？

　　“洋河不僅要自我創(chuàng)新，還要與新零售企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新方面形成合力。1919作為新零售的領(lǐng)跑者，商業(yè)模式領(lǐng)先、新零售全渠道融合平臺系統(tǒng)超前，對洋河建立新零售創(chuàng)新思維、完善新技術(shù)和新零售手段具有重要的借鑒意義。”朱偉表示。

　　根據(jù)協(xié)議，1919為洋河提供大數(shù)據(jù)服務(wù)，根據(jù)需求提供會員的購買能力、消費(fèi)頻率、重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)商品品相、消費(fèi)習(xí)慣等精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，雙方在重點(diǎn)區(qū)域市場進(jìn)行精準(zhǔn)有效的會員營銷。

　　“新零售”首次出現(xiàn)在去年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中第一次提出：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售。線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。

　　3月2日，在中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會上，1919和京東、寶潔、蘇寧云商等一起榮獲中國零售技術(shù)創(chuàng)新大獎。1919定位為線上線下一體化的酒類服務(wù)平臺商。商業(yè)模式以零售業(yè)服務(wù)為主，零售的訂單來源主要為線下O2O體驗(yàn)店，線上商城包括：自有流量自有訂單入口，如嘴上功夫、快喝 APP等九大入口；第三方流量自有訂單入口，如天貓；第三方流量第三方訂單入口等。其商業(yè)模式還包括直管店管理服務(wù)、數(shù)據(jù)廣告交易服務(wù)、酒類供應(yīng)鏈管理服務(wù)和倉到店管理服務(wù)。

　　3月27日，杜曉穎告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，從去年底和貴州茅臺達(dá)成系列酒合作為止，短短3個月，以王茅、華茅為主要貢獻(xiàn)的茅臺系列酒在1919的線上線下網(wǎng)絡(luò)銷售已實(shí)現(xiàn)500噸，已完成今年廠家下達(dá)銷售任務(wù)的一半。

　　但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪后發(fā)現(xiàn)，目前，盡管白酒廠家頻頻給酒類電商拋出橄欖枝，聯(lián)手開發(fā)保真產(chǎn)品，同時維護(hù)廠家品牌和實(shí)現(xiàn)銷售，但其合作力度和銷售占比依然太小。

　　以1919和洋河此次合作為例，其新品合作的年銷售額不低于1.5億元，這和洋河股份總體過百億元的年銷售收入相比，算杯水車薪。另外，對消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘，目前作為新零售的酒類線上線下一體化平臺還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　財報顯示，去年上半年，1919實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入近12億元，其中商品銷售收入有9億多元，數(shù)據(jù)廣告收入雖同比大幅提高，達(dá)1億元，但占比不足10%，次于門店管理收入占比。

　　范晉宇表示，和白酒廠家合作開發(fā)產(chǎn)品，酒仙網(wǎng)無疑走在最前面，但從和100多家的企業(yè)合作來看，對銷售的拉動有好有壞，這和白酒銷售主要依賴線下有很大關(guān)系。源于酒仙網(wǎng)從酒類B2C電商起家，線下業(yè)務(wù)發(fā)展滯后。

　　范晉宇稱，酒仙網(wǎng)已經(jīng)擁有1800萬會員，沉淀了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，光消費(fèi)者的線上購買環(huán)節(jié)就有多達(dá)10多個觸點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者購買到一定頻次后，酒仙網(wǎng)會以短信、郵件等方式進(jìn)行消費(fèi)回顧和提醒，但在提供大數(shù)據(jù)綜合服務(wù)報告上，由于人手不足，酒仙網(wǎng)常常“痛失機(jī)會”。

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