隨著消費觀念的不斷提升，低端方便面已不能滿足消費者需求，方便面市場迎來主流產(chǎn)品的換檔升級和消費升級。對于康師傅和統(tǒng)一而言，搶占方便面高端市場成為當(dāng)前的重要任務(wù)。但在中國大陸方便面市場整體疲軟的背景下，兩大巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略等上困難重重，亟須將更多的資源轉(zhuǎn)向以消費者為中心的產(chǎn)品研發(fā)、場景互動、新零售渠道建設(shè)上，為行業(yè)健康發(fā)展謀篇布局，推動市場可持續(xù)發(fā)展。
兩巨頭業(yè)績冰火兩重天
在成立25周年之際，康師傅收獲了一份看上去不錯的半年報。8月21日，康師傅發(fā)布了2017年上半年財報，截至2017年6月，康師傅控股收益約為285.68億元，同比增長4.2%；凈利潤約為7億元，同比增長54.59%。
康師傅在連續(xù)幾年的業(yè)績下滑后，這份半年財報顯示康師傅食品飲料企業(yè)呈向好趨勢。據(jù)財報顯示，2017年上半年康師傅集團(tuán)的收益同比上升4.20%，其中方便面收益約為102.72億人民幣，同比增長1.75%?？祹煾祵⒎奖忝鏄I(yè)務(wù)的增長歸因于紅燒牛肉面等經(jīng)典回歸鋪貨率逐步提升策略和因消費升級所推動的熬制高湯系列向好。另外，第二季度淡季時降低庫存，推動組織扁平化調(diào)整也是促進(jìn)業(yè)績增長的重要原因。
事實上，康師傅自2017年以來呈明顯的上升趨勢，折射出食品飲料行業(yè)增長與市場的回暖。
從統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)來看，統(tǒng)一2017年上半年營收39.54億，較去年同期小幅下滑1.4%，2017年上半年市場占有率20.9%，較去年同期增長0.1個百分點。統(tǒng)一企業(yè)將其歸咎于大宗原物料采購價格上升導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，同時，公司投資收益減少也成為公司業(yè)績下滑的另外因素。
然而，對于統(tǒng)一企業(yè)來說，公司雖然出售大量資產(chǎn)來“補(bǔ)血”，但是，其面臨的困難及挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，統(tǒng)一換將裁員導(dǎo)致業(yè)績下滑。新任總經(jīng)理劉新華的“零基預(yù)算、通路改革、飲食合并”等一系列管理變革效果甚微，沒有挽回統(tǒng)一業(yè)績下降的頹勢。
5元以上產(chǎn)品之爭
根據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年整體方便面市場銷量同比衰退2.3%，但銷量成長0.3%?？祹煾瞪习肽赇N量市占為44.2%，銷額市占為50.9%，位居市場領(lǐng)先地位。表明方便面的銷量下降，但平均價格提高，這意味著未來方便面市場正在往中高端方向轉(zhuǎn)型。
對于兩大方便面巨頭來說，并不安于與其他品牌兩分天下。
康師傅以熬制高湯系列創(chuàng)新產(chǎn)品布局高端面，精準(zhǔn)定位中產(chǎn)消費人群，以人民幣5元以上高端產(chǎn)品逐步占領(lǐng)市場?？祹煾低瞥雒嫦?5后的黑白胡椒潮流型品牌、講究高湯營養(yǎng)和復(fù)合酸健康的金湯系列以及訴求熬制高湯的豚骨系列。同時，在創(chuàng)新產(chǎn)品部分，推出以定位年輕家庭回歸廚房的鍋煮拉面和強(qiáng)調(diào)方便健康非油炸的DIY面。
過去半年，康師傅做了不少營銷推廣。如辣系列產(chǎn)品和手游王者榮耀合作推廣，吸引年輕人；金牛系列玩起了體育營銷，贊助馬拉松、女排和大學(xué)生籃球聯(lián)賽。
此前，統(tǒng)一被誤傳退出中國大陸市場，而統(tǒng)一負(fù)責(zé)人表示所謂“退出”方便面市場，其實是要跳出現(xiàn)有框架，并不會離開“面”的市場，只是將隨著消費市場環(huán)境做提升，以不同方式呈現(xiàn)，做中高端方便面產(chǎn)品。
同時，中高端方便面在統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)中的占比也在逐年升高。根據(jù)統(tǒng)一內(nèi)部統(tǒng)計，5元以上的產(chǎn)品營業(yè)額去年占比為12%，今年已達(dá)21%。下半年，統(tǒng)一放棄與其他品牌的價格戰(zhàn)，開始往5元以上的市場升級，推出了革面、冠軍榜兩種新品，與湯達(dá)人形成了高端產(chǎn)品矩陣。統(tǒng)一旗下有多個方便面品牌，其中都會小館、湯達(dá)人、冠軍榜、滿漢大餐等產(chǎn)品售價在5元以上。湯達(dá)人已經(jīng)成為統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的重要支柱之一，在銷售據(jù)點方面，針對目標(biāo)核心城市群，進(jìn)行有序良性的擴(kuò)張。
亟待變革的方便面市場
興業(yè)證券研報稱，從目前國人的消費升級趨勢以及健康意識的提升角度看，中國大陸方便面需求量萎縮的趨勢未來幾年或?qū)⒀永m(xù)。盡管康師傅半年財報呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢，但市場對于康師傅未來不容樂觀。摩根士丹利21日發(fā)表研究報告指出，康師傅中期純利潤遜于該行預(yù)期，主要因為毛利下降。對于毛利下降的原因，摩根士丹利稱缺乏新產(chǎn)品推出，康師傅難以將成本轉(zhuǎn)嫁，只有銷售及行政開支好于預(yù)期。事實上，康師傅財報中也稱方便面業(yè)務(wù)面臨原材料成本上升，導(dǎo)致毛利率有所下降。
有分析人士認(rèn)為，康師傅應(yīng)通過資產(chǎn)活化和費用成本有效管控，將更多的資源轉(zhuǎn)向以消費者為中心的產(chǎn)品研發(fā)、場景互動、新零售渠道建設(shè)上，為行業(yè)健康發(fā)展謀篇布局。對于業(yè)績變化的原因，統(tǒng)一企業(yè)也將其歸咎于原材料價格上升導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，同時投資收益減少也是業(yè)績下滑的因素。
營銷專家路勝貞表示，目前，國內(nèi)方便面市場整體疲軟，國內(nèi)方便面品牌一直以3-5元平民價位在中低端市場展開競爭，消費者對方便面不健康、沒營養(yǎng)的印象進(jìn)一步固化，導(dǎo)致需求連續(xù)6年下降。目前網(wǎng)絡(luò)訂餐的興起也掠奪了一部分方便面食品的消費需求。同時，進(jìn)口方便面開始大幅進(jìn)入內(nèi)地，占據(jù)了6%左右的市場份額，統(tǒng)一轉(zhuǎn)向高端方便面的戰(zhàn)略不無緣由，也亟待在市場上有所突破。
雖然2016年以來，康師傅、統(tǒng)一都相繼推出5元以上的高端方便面產(chǎn)品，但是目前來看，效果仍未顯現(xiàn)。高端方便面是方便面突破困局的一個途徑，但是高端產(chǎn)品至今仍處于市場培育的過程。
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