影視衍生開拓消費新場景

電視劇《國色芳華》聯(lián)動十幾個行業(yè)、《我的阿勒泰》“一部劇帶火一座城”——

影視衍生開拓消費新場景

　　當下，影視 IP衍生產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出蓬勃生機，成為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎?！皬膭赢嬰娪啊赌倪钢[?！芬苌窡岢?，到電視劇《國色芳華》掀起牡丹文化風(fēng)潮；從電視劇《我的阿勒泰》《種地吧》以'一部劇帶火一座城'，到'跟著微短劇去旅行'引領(lǐng)文旅新時尚，優(yōu)質(zhì)影視 IP正彰顯出強大的生命力與延展性。”11月28日，2025北京國際視聽大會“影視 IP衍生產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇”在京舉行，北京市廣電局二級巡視員姜威在論壇上表示，這些 IP或為文旅產(chǎn)業(yè)注入動能、激活消費潛力，或融入城市肌理，印證“內(nèi)容打底，衍生賦能”已成影視行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心邏輯。

　　此次論壇由北京市廣電局、北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會聯(lián)合主辦，以“科技賦能 IP，衍生創(chuàng)造價值”為主題，與會專家共話 IP衍生產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實挑戰(zhàn)與未來機遇，解碼數(shù)字科技浪潮下影視 IP產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新脈絡(luò)，為產(chǎn)學(xué)研用深度融合構(gòu)筑高效交流平臺。

　　前置規(guī)劃成為共識

　　文化是城市發(fā)展的靈魂與軟實力，而影視 IP作為其重要載體，價值早已超越作品本身，在引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級、塑造城市品牌、賦能社會經(jīng)濟方面發(fā)揮著日益關(guān)鍵的作用。一部精品影視劇不僅能引領(lǐng)風(fēng)尚、浸潤心靈，更能孕育巨大的產(chǎn)業(yè)能量。推動影視 IP從單一視聽作品向多元業(yè)態(tài)、廣闊市場衍生裂變，是實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、培育經(jīng)濟新增長點的關(guān)鍵路徑。

　　對此，中國廣播電視國際經(jīng)濟技術(shù)合作有限公司副總經(jīng)理何東波在論壇上表示，影視 IP的真正價值在于打破單一內(nèi)容形態(tài)邊界，實現(xiàn)從一次性消費到持續(xù)性增值的跨越。當前，隨著 AI、XR等技術(shù)深度滲透及Z世代成為消費主力，IP衍生產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷前所未有的變革。從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)源頭創(chuàng)作到影視內(nèi)容精品化呈現(xiàn)，從實體潮玩的情感共鳴到數(shù)字藏品的沉浸體驗，IP衍生已構(gòu)建起多元共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

　　產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴張為發(fā)展前景提供了有力佐證。中國玩具和嬰童用品協(xié)會在今年3月發(fā)布的《2025中國授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2024年國內(nèi)授權(quán)商品零售總額與授權(quán)規(guī)模實現(xiàn)7年連增，其中新增

　　IP中卡通動漫、文化藝術(shù)、影視綜藝三大品類占比較高，凸顯影視IP在授權(quán)市場的重要地位。

　　在影視 IP開發(fā)實踐中，前置規(guī)劃已成行業(yè)共識。北京市廣電局明確四大推動方向，并將“強化源頭培育，樹立全產(chǎn)業(yè)鏈思維”列為首位，倡導(dǎo)創(chuàng)作機構(gòu)在項目策劃、立項階段即評估衍生開發(fā)潛力，鼓勵“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”一體化規(guī)劃，為價值延展埋下種子、奠定根基。

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、清華大學(xué)影視傳播研究中心主任司若在論壇上表示，影視行業(yè)需在創(chuàng)作初期為角色、道具、場景設(shè)計預(yù)留商業(yè)開發(fā)空間，而非劇集殺青后才考慮聯(lián)名授權(quán)。以迪士尼電影《冰雪奇緣2》為例，其全球超10億美元票房僅是商業(yè)價值的很小一部分，其實際收入源自全產(chǎn)業(yè)鏈多維度授權(quán)，包括服裝、玩具、主題樂園等。以其中的“艾莎公主裙”為例，得益于人物形象與核心衍生品在故事構(gòu)思階段的提前布局，2014年僅在北美地區(qū)的銷量就突破300萬件，而續(xù)作的推出更能形成內(nèi)容與商業(yè)的良性循環(huán)。

　　國內(nèi)企業(yè)亦深諳此道。北京金影科技也將前置規(guī)劃設(shè)置于內(nèi)容創(chuàng)作源頭。該公司總裁錦文在論壇上介紹，公司不僅在影視劇本創(chuàng)作階段就預(yù)埋商業(yè)元素，更引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者植入可衍生內(nèi)容。如《清平樂》原著作者在創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)小說《彌樓芳時》時，就以宋朝花道為內(nèi)核，融入寧波實景元素，為后續(xù)在該地的文旅衍生開發(fā)預(yù)留了廣闊空間。

　　開發(fā)模式百花齊放

　　國內(nèi)影視衍生開發(fā)熱潮涌動的同時，存在的多個問題也引發(fā)關(guān)注。何東波表示，IP開發(fā)同質(zhì)化、內(nèi)容與衍生品脫節(jié)、國際傳播力薄弱等問題亟待破解。愛奇藝 IP增值業(yè)務(wù)總經(jīng)理袁嘉露則在論壇上表示，行業(yè)面臨開發(fā)周期短、真人 IP情感延續(xù)性弱、內(nèi)容與衍生需求錯位等痛點。面對挑戰(zhàn)，企業(yè)紛紛探索特色路徑，形成差異化運營模式。

　　袁嘉露介紹，愛奇藝以優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容為核心，推動 IP衍生品從“周邊商品”升級為“情感載體+體驗場景”。實踐中，愛奇藝不僅開展品牌聯(lián)名合作、推進商品授權(quán)，還推出自營卡牌、“谷子”等產(chǎn)品，打通線上線下場景，多維拓展 IP消費可能。如電視劇《赴山?！泛献髌放瞥?0個，上線當月衍生品交易總額就突破3000萬元人民幣。

　　正午陽光也通過差異化運營深耕 IP價值。導(dǎo)演劉洪源在論壇上表示，衍生品應(yīng)是內(nèi)容生態(tài)的有機延伸，而非獨立商業(yè)產(chǎn)品。他以電視劇《開端》為例介紹，該劇開拍前即規(guī)劃男主角同款穿搭、主創(chuàng)組服、角色周邊三大衍生方向，同步開發(fā)充電寶、保溫杯等實用產(chǎn)品，實現(xiàn)“開播即上線”的熱度承接。同時，針對不同 IP類型，開發(fā)邏輯各有側(cè)重，如現(xiàn)實主義題材《大江大河之歲月如歌》聚焦實用衍生品與本土品牌聯(lián)名，如開發(fā)具有年代文化元素的絲巾商品；古裝劇《雨霖鈴》則主攻手辦等收藏類產(chǎn)品，并提前布局游戲聯(lián)動，深化 IP與場景融合。

　　華策影視集團商業(yè)化中心副總裁蘇婉婷在論壇上以電視劇《國色芳華》為例，詳解生態(tài)化運營經(jīng)驗。該劇憑借高度還原盛唐美學(xué)獲文博機構(gòu)認可，創(chuàng)作團隊深度挖掘劇中禮儀、花卉等文化元素，聯(lián)動十幾個行業(yè)進行跨界合作，通過構(gòu)建“策劃預(yù)熱建素材庫-熱播期多維植入-長尾期文旅融合”的全周期運營體系，與20余個品牌達成合作，落地600余家線下主題門店。尤為令人矚目的是，IP與地方產(chǎn)業(yè)聯(lián)動成效顯著，如帶動劇中“瓊臺玉露”原型牡丹“綠幕隱玉”銷量激增，2025年春節(jié)，山東菏澤牡丹銷量突破60萬盆；“花滿筑”場景復(fù)刻項目獲央視聚焦，形成“一朵花帶火一座城”的示范效應(yīng)。目前，該 IP已延伸至西安牡丹主題餐廳、武漢沉浸式主題樂園等場景，影響力持續(xù)釋放。同時，該集團對重大歷史題材電視劇《太平年》的前置布局同樣具有前瞻性，規(guī)劃 VR體驗、舞臺劇、文旅路線等衍生形態(tài)，實現(xiàn)了“文化可帶走、旅行可沉浸”的運營目標。

　　在探索開發(fā)路徑中，國際 IP本土化運營亦帶來啟示。環(huán)球影業(yè)中國對外事務(wù)副總裁黃志湘在論壇上表示，國際 IP在華運營核心在于本土化二次創(chuàng)新。如動畫電影《神偷奶爸4》通過城市地標包裝、“小黃人香蕉節(jié)”吸引數(shù)十萬粉絲參與，動畫電影《功夫熊貓》成都寬窄巷子燈彩市集引流超350萬人次，均以深度互動實現(xiàn) IP與消費者的情感聯(lián)結(jié)。

　　在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，影視產(chǎn)業(yè)以前置思維規(guī)劃、以情感鏈接賦能、以生態(tài)布局延展，方能推動優(yōu)質(zhì) IP突破熒屏與銀幕界限，在多元場景中持續(xù)生長，為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入澎湃動能。（記者 侯偉）

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