編輯詳解一本書的誕生：看書只挑出版社的才是山炮！

 

　　一本書是怎樣誕生的？“做書”團(tuán)隊(duì)曾制作過一張微型展覽般的流程圖，巨細(xì)靡遺地展示了書籍一般制作流程的所有重要節(jié)點(diǎn)。類似的嘗試其實(shí)并非沒有先例，松田哲夫用了整整200多頁的篇幅講述過同樣的主題。然而即使是《戀上書》整整一本書的內(nèi)容，也不外乎把這個流程更詳細(xì)地說明了一遍，并具體到了制造油墨、紙張、裝訂等等方面的細(xì)枝末節(jié)罷了。

 

　　這些書籍出版的固定化程式當(dāng)然是做書的一個重要面向，但對讀者的真正裨益或許相當(dāng)有限，因?yàn)榱鞒淌?ldquo;死”的。出版行業(yè)乃至一個出版機(jī)構(gòu)、一個部門都不是鐵板一塊，各方有不同的訴求、考量與利益沖突，在實(shí)際的運(yùn)作過程中，隨著他們各自堅持必須要堅持的，妥協(xié)不得不妥協(xié)的，一本書才變成最終為讀者們所見到的那種樣子。

　　《戀上書》甚至帶著讀者們在印刷廠和造紙廠都逛了一圈

 

　　因?yàn)榇蟊娕c出版行業(yè)的隔閡，很多完全不著調(diào)的說法風(fēng)行一時乃至三人成虎。曾多次刷屏的紅文《看書不挑出版社的都是山炮》一文就是個反面教材。許多人以為每一本書都是由它封面上印著的出版社制作的，比如東野圭吾《白夜行》、《解憂雜貨鋪》兩書封面上都印著南海出版公司，但南海出版公司與東野圭吾的“關(guān)系”也就僅止于此了。明確民營出版公司與國營出版社的區(qū)別，可以說是了解圖書行情的第一步。

 

　　1970年，世界出版界確立了國際通用的出版物識別編碼系統(tǒng)，即國際標(biāo)準(zhǔn)書號（ISBN）制度。2007年，為了與國際商品編碼（IAN,即大家熟知的條形碼）保持一致，現(xiàn)有的10位書號前都加上了978或者979，變?yōu)?3位新碼。中國于1982年加入國際ISBN組織，并于1987年拋棄了以前使用的中國統(tǒng)一書號而改用ISBN。

 

　　每個正式出版物都有一個唯一的ISBN作為標(biāo)識，中國當(dāng)然也不例外。但國際上一般采用書號申請制度，中國的書號則是由新聞出版總署按照計劃給580余家國營出版社分配的。ISBN的13位數(shù)字可分為五組，每組數(shù)字都有固定的含義。978（其余數(shù)位所有可能組合用完后就會成為979）后的一組數(shù)字代表的是組區(qū)號，中國大陸為7。組區(qū)號后的數(shù)字是指示出版機(jī)構(gòu)的出版社代碼，大陸所有出版社都有自己固定的代碼。除此之外，大陸的正式出版物還要得到圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)，凡是沒有ISBN和CIP的，只能叫印刷品或內(nèi)部讀物，不能定價、銷售。

 

　　數(shù)量更多的民營出版公司雖然可以進(jìn)行圖書的策劃、制作、印刷、發(fā)行等工作，但出版圖書必須和國營出版社合作書號。所以《白夜行》、《解憂雜貨鋪》等圖書實(shí)際上是一家叫做新經(jīng)典的民營出版公司的產(chǎn)品，恐怕“看書只挑出版社的才是山炮”才是更符合事實(shí)的觀點(diǎn)。在很多圖書的版權(quán)頁上往往會同時出現(xiàn)“責(zé)任編輯”和“特約編輯”的名字，了解民營出版公司和國有出版社的合作關(guān)系后，我們就很容易得知很多時候“特約編輯”才是進(jìn)行了全書主要編輯工作的那個人。

 

 

　　對消費(fèi)者而言，普通商品可以簡單以價格來判別其價值高低，比如20萬的音響品質(zhì)一般總是高于2萬的音響，圖書卻完全不同。如果不是為了收藏或倒賣舊籍秘本的話，一本書的價值只與它所承載的抽象內(nèi)容的品質(zhì)有關(guān)。

 

　　但對出版方或者編輯而言，圖書首先也是商品。選題論證是做書的第一個環(huán)節(jié)，出版方無論是準(zhǔn)備策劃一本全新的圖書，還是決定去引進(jìn)或競價一本外文書、重版一本老書，選擇背后都有被放棄的“累累尸骨”。一個出版機(jī)構(gòu)的財力與人力都有限，他們選擇了一本書，那就無法做另一本，策劃編輯的門檻或許是所有編輯中門檻最高的，他們的能力和口味對一個出版機(jī)構(gòu)來講至關(guān)重要。

 

　　不同的出版單位有著完全不同的選題機(jī)制。通常如果一本圖書沒有至少5000冊的預(yù)估銷量，那它就是虧本的，但有些專業(yè)書、學(xué)術(shù)書的印量甚至不到2000冊。這2000冊圖書中可能有200本要回贈給作者，1000本左右可以通過“館配”的途徑消化掉，剩下的500余本圖書經(jīng)常會出現(xiàn)常年賣不出去的尷尬境況，但這樣從銷售上鐵定賠得血本無歸的書依然層出不窮。這主要是因?yàn)檫@些書有額外項(xiàng)目、經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助，很多大型項(xiàng)目書的補(bǔ)助金額甚至比一本超級暢銷書的銷售利潤還高，相關(guān)出版機(jī)構(gòu)巴不得有更多機(jī)會出版這些根本賣不動的書呢。

 

　　正常的策劃當(dāng)然都是以市場價值為主要導(dǎo)向的，有些大型圖書公司內(nèi)部有嚴(yán)格的選題會議，預(yù)估銷量達(dá)不到10萬冊的選題可能連被討論的資格都沒有。但書內(nèi)容的好壞與其能否暢銷很多時候非但并不正相關(guān)，反而負(fù)相關(guān)。極高的學(xué)術(shù)或?qū)I(yè)價值往往也同時意味著主題偏門、閱讀門檻高，引進(jìn)、翻譯、操作難度大等，所以許多絕版書從未再版，享有盛譽(yù)卻就是沒有機(jī)構(gòu)愿意引進(jìn)的外語書更是數(shù)不勝數(shù)。很多讀者都會為自己喜歡的某本書憤憤不平，并常常怒斥出版方?jīng)]有眼光。

 

　　新晉諾獎得主、后殖民文學(xué)代表作家石黑一雄是一個很好的例子。原本他主要作品的簡體中文版權(quán)分屬譯林和上海譯文，但其銷路一年不如一年，一本不如一本，即使有那么多影視改編，甚至有晚近日本國民女神綾瀨遙主演的二次改編日劇《別讓我走》加持都白搭。譯林選擇放棄了自己持有的石黑版權(quán)，當(dāng)他們看到今年諾獎得主的名字時，會是什么滋味呢？

 

　　從一種事后諸葛亮的觀點(diǎn)來看，可能所有人都認(rèn)為譯林的選擇是令人遺憾的，但或許事情不應(yīng)該這樣簡單地判斷。

 

　　如果把石黑一雄與同為英國移民文學(xué)三雄之一的拉什迪的作品做一個比較的話，拉什迪的作品賣得要好上很多。無論從石黑一雄的寫作技巧、影響力、作品的話題性和對中國讀者的吸引力來看，恐怕都無法與拉什迪相提并論。諾獎頒布會引發(fā)一陣鋪天蓋地的宣傳，電商也一定會在近日給予石黑最醒目的銷售位置。但過了這段營銷期，我認(rèn)為，石黑一雄的作品銷量恐怕仍會回到往年的水準(zhǔn)。2014年諾獎得主莫迪亞諾新作《狗樣的春天》中文版反響的平淡就是一個可資參照的例子。或許可以這么說，以前石黑一雄銷量不佳的主要是其作品本身的原因，譯林并不缺好書，他們死守著石黑一雄完全沒有任何意義，放棄或許是對彼此都更好的明智選擇。
 

 

　　2014年諾獎得主莫迪亞諾《狗樣的春天》

 

　　很多策劃編輯都經(jīng)眼過無數(shù)的外文圖書，歐美與日本的圖書世界可謂豐富多彩。如此積年累月，他們會形成自己的智識結(jié)構(gòu)與美學(xué)口味。策劃與出版的信條永遠(yuǎn)都是把出版人的理念、價值與美學(xué)傳遞給市場，而不是反過來被市場左右，但所有的策劃編輯也都明白千萬不能太超前與激進(jìn)，自己的口味和普通讀者的愛好必須得到妥善的兼顧。在暢銷與品質(zhì)中找到平衡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于簡單地做出一本只迎合某個小圈子的愛好或者彰顯自己高明與風(fēng)雅的圖書。

 

　　當(dāng)然，如果一定要找這種“小眾”選題的好處，可能也有：孔夫子舊書網(wǎng)上那些被書販囤積居奇、炒到天價卻有價無市的相應(yīng)舊版書就喜大普奔地價值縮水了。

 

 

　　書籍的用紙主要有膠版紙、純質(zhì)紙、輕型紙等，每種紙張都有不同的規(guī)格與克重（即每平方米紙的質(zhì)量），紙的價格都是按重量計算的。輕型紙的平滑度最差，但松厚度最高，膠版紙正相反。從去年年底開始，除純質(zhì)紙外，其余主要品類的紙價均開始持續(xù)狂漲，電商都幾乎已經(jīng)用不起裝書的瓦楞紙箱了。與一般品類百分之三十左右的漲幅相比，瓦楞紙的價格幾乎翻了個倍。

 

　　近年圖書市場本就不景氣，按理來說出版方應(yīng)該普遍壓低書籍價格以刺激銷量，但在紙價狂漲的當(dāng)口，書店里琳瑯滿目地擺著的卻是一本又一本裝幀越來越精良、售價也不菲的人文社科類圖書。

 

　　書籍的定價與裝幀的好壞有直接關(guān)系。一本精裝書與普通平裝書相比，至少多出了制作書芯、書殼制作與上書殼三道工序的成本。其中僅制作書芯一項(xiàng)流程就包含了壓平、刷膠、裁切、扒圓、起脊、貼背等?？此坪唵蔚臅鴼?shí)則結(jié)構(gòu)復(fù)雜，制作相當(dāng)耗時耗力。如果是接面書殼或軟質(zhì)裱面材料采用了布、綢、皮革等，或有燙壓、覆膜、UV等等更加復(fù)雜的工藝的話，則成本更高。

 

　　版式與用紙對成本起的影響也不弱于裝幀。當(dāng)圖書完成了基本的審稿工作后，就進(jìn)入了排版的階段，編輯們需要為圖書定一個版式。學(xué)者與書商著錄或者描述古書時都遵循一種固定的體例記錄其版式，如南宋黃善夫本《史記》：“高二0六毫米，廣一三0毫米，半頁十行，行十八字……”定版式時永遠(yuǎn)都需要首先選定一個開本。開本是指幅面的規(guī)格，32開就是指書的幅面和1張全開的印刷用等面積對折5次后一樣大，它也表明1全張紙能印這本書的32頁雙面。因?yàn)橛堉?全張紙的1個印刷面，所以32開書的32個頁碼（16個頁面）就是一個印張。印張數(shù)是推算圖書制作成本與定價、規(guī)劃圖書版式的最重要依據(jù)。

 

　　計算過程比較繁瑣，方法卻很簡單，有興趣的讀者可以根據(jù)該網(wǎng)友轉(zhuǎn)載的《出版專業(yè)實(shí)務(wù)初級教程》中的方法自己算算看，http://blog.sina.com.cn/s/blog_773dce790102vvf6.html

 

　　在一本書印數(shù)很少時，稿酬與校訂費(fèi)的支出甚至可能高于印制成本，但隨著印數(shù)的提高，印制成本所占的比重便會越來越高，并成為主要成本。一般印制成本應(yīng)為圖書定價的百分之十五左右，成本提高了百分之多少，定價也隨之成高相應(yīng)的百分比（這大概與以后銷售的各個環(huán)節(jié)記賬均是按折扣計算有關(guān)）。印張越少，每本圖書用的紙就越少，印數(shù)越大，每本書均攤下來的印制成本也相應(yīng)就會越低。所以為了降低成本，必須嚴(yán)格控制每本書的印張數(shù)與提高書籍的總印量。

 

　　根據(jù)書稿的版面總字?jǐn)?shù)與印張的關(guān)系可以推算出適當(dāng)?shù)拿宽摪婷孀謹(jǐn)?shù)。每本書的總字?jǐn)?shù)是一定的，但排版時選用字號與行距的不同、版心面積的不同等等都會導(dǎo)致每頁紙上排出來的字?jǐn)?shù)不同。密集的版式每頁字多，自然可以把厚書變成薄，貴的書變便宜；疏朗的版式則可以把薄書變厚，便宜的書變貴。

 

　　即使輕型紙的價格狂漲，由于它的克重低，所以同樣的條件下，用輕型紙做出的書印制成本依然更低，尤其是進(jìn)口的輕型紙價格并未受到國內(nèi)紙價狂漲的影響，所以很多出版方為了壓低圖書成本在出新書乃至再版舊書時都選用了輕型紙印刷。比如新世相與果麥文化那本號稱“紅樓夢出版以來最優(yōu)質(zhì)版本”的《青春版紅樓夢》用的就是瑞典輕型紙。只不過像他們那樣吹噓“需要提前4個多月預(yù)定才能保證有貨，多等40余天才能到港”、“擁有其他紙張無法具備的特性，杉樹原漿的成本，加上航運(yùn)等成本，決定了瑞典輕型紙的價格”的，著實(shí)是很難找到第二個同樣的案例了。

 

　　關(guān)于瑞典輕型紙，果麥在知乎上展開的自問自答，文案中的每句話幾乎都是大寫的尷尬。

 

　　但更重要的是，紙價絕非決定書籍售價的唯一因素。除了紙價外，其他所有的成本都在上漲，只是沒有紙價漲幅那么夸張而已。某種意義上，印數(shù)對書籍成本的影響才是更根本性的。2萬冊以上起印的書，每本分?jǐn)傁聛淼某杀具h(yuǎn)低于5000冊起印的。出版方都會做市場調(diào)研，開卷數(shù)據(jù)也都會有相關(guān)統(tǒng)計。例如文學(xué)類圖書讀者往往對于書籍售價非常敏感，調(diào)研結(jié)果也發(fā)現(xiàn)定價35-40的文學(xué)類圖書銷量最佳，40-45的利潤最大，60以上銷量開始急遽下滑。那么出版方的最優(yōu)策略當(dāng)然是努力降低成本、提高印數(shù)，爭取把自己的同類書也定價到35-45的區(qū)間，而絕對不是為了彌補(bǔ)紙價上漲帶來的損失把書籍定價提高到60以上。

 

　　而且并非所有的出版方都只依賴網(wǎng)店銷售的渠道。網(wǎng)店是有折扣的，高定價低折扣的現(xiàn)象非常普遍，網(wǎng)頁所能展示的書籍?dāng)?shù)量與細(xì)節(jié)又很有限，所以選擇網(wǎng)絡(luò)購書的消費(fèi)者一般對圖書定價極度不敏感。但地面店的消費(fèi)情境則完全不同：消費(fèi)者一般不但沒有明確目標(biāo)，而且有海量的圖書與消費(fèi)選擇非常直觀地展示在他們面前，實(shí)體書店又一般沒有折扣，所以幾乎任何品類圖書的潛在消費(fèi)者都對定價非常敏感，細(xì)微的定價提高就很有可能導(dǎo)致潛在消費(fèi)者的流失，進(jìn)而影響到銷量。

 

 

　　老書蟲們一定不會忘記就在幾年前，大陸出版人文社科類圖書的普遍做法還是無所不用其極地壓低成本，降低售價，所以當(dāng)以世界歷史類書籍為主的甲骨文圖書突然以其華麗的裝幀和有趣的選題風(fēng)格異軍突起并逐漸形成了良好的品牌口碑后，中信、后浪、理想國等出版機(jī)構(gòu)也在陸續(xù)大規(guī)?；驕?zhǔn)備大規(guī)模推出相關(guān)圖書中。

 

　　出版方主要的外版書版權(quán)引進(jìn)工作都要與版權(quán)代理機(jī)構(gòu)對接，博達(dá)、光磊、安德魯、大蘋果等是最主要的幾家，安德魯、博達(dá)等機(jī)構(gòu)所代理的圖書書目都是可以在其官方網(wǎng)站上自由瀏覽、下載的。近年來由于大陸社科類圖書的火爆，相關(guān)外版書的版權(quán)費(fèi)也持續(xù)走高，很多主題相當(dāng)偏門的圖書與一般讀者很難閱讀的學(xué)術(shù)類書籍都可以達(dá)到起報價的10倍，一些重要主題的作品更可謂是高到了離譜的程度。

 

　　在所有類別的圖書中，社科類圖書的營銷增量是最小的。文學(xué)類、大眾類等圖書營銷得好，一本沒有特點(diǎn)的平庸之作可能會年銷十萬，而營銷得不好，一本極富大賣潛質(zhì)的書就很可能會完全賣不出去。而社科類圖書相對而言好壞標(biāo)準(zhǔn)最為客觀，讀者的知識水平也最高，是最不容易受到廣告欺騙的。

 

　　正因如此，社科類圖書選題的質(zhì)量相較其他品類而言更加重要。一般來說，如果該書內(nèi)容與極為重要的世界歷史節(jié)點(diǎn)或主題相關(guān)，那么這本書就有可能吸引到更多讀者，并有更好的賣相。比如伊斯坦布爾是歐亞大陸的橋梁，繼承著拜占庭與奧斯曼的榮光，基督教、東正教與伊斯蘭教文明在這里交匯，傳統(tǒng)與現(xiàn)代在這里糾葛，那么所有出版方都完全有理由預(yù)估一本伊斯坦布爾史的銷量應(yīng)該會遠(yuǎn)好于一本某個美國城市史的書，搞不好它可能就是下一個《耶路撒冷三千年》。在版權(quán)競爭的時候，尤其是在光磊與安德魯?shù)劝娲呐ο陆谶@種全世界的出版行業(yè)都覺得中國人有錢的絕望情境中，那本伊斯坦布爾史的預(yù)付金恐怕也不知會比類似曼哈頓史一類的書高出多少倍了。

 

　　當(dāng)然也不能能僅僅看節(jié)點(diǎn)的重要程度，《中斷的天命：伊斯蘭觀點(diǎn)的世界歷史》與《十字軍?伊斯蘭觀點(diǎn)》是兩本主題有相似之處的書。前者顯然覆蓋時段長，但作者的主要身份是暢銷書作家，后者則為大師級的伊斯蘭史學(xué)者，大學(xué)者的著述一般當(dāng)然更值得信賴。但只要略微一觀兩書的目錄就不難想見，后者的寫作方法必定是以極為專業(yè)的學(xué)術(shù)史回顧與史料辨析為主，這種著述對所有非相關(guān)領(lǐng)域師生而言都很難閱讀消化，而前者沒有類似問題，所以與《中斷的天命》相比，《十字軍》幾乎是一個需要考慮銷量的出版機(jī)構(gòu)不會染指的選題。

 

　　以近日幾家主要世界史出版機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)圖書來說，中信的《鋼鐵帝國?普魯士史》是現(xiàn)代歐洲史和德國史權(quán)威學(xué)者克拉克爵士令人期待已久的名著，普魯士史是歐洲史乃至世界史最為重要的板塊之一，而且莫說以往的漢語出版物，就是英語世界都少有可以與之媲美的同主題圖書。

 

　　后浪的《蒙古歷史上的世界征服》則是蒙元軍事史專家梅天穆在全球史的視野下詳述了蒙元時代政治軍事文化的方方面面與歐亞大陸產(chǎn)生的根本性改變，即東方與西方如何開始了真正意義上緊密的文化交流。雖然市面上已經(jīng)有一些主題與之相近的圖書，但口碑與質(zhì)量都說不上令人滿意。

 

　　但甲骨文的《羅曼諾夫王朝》則似乎是另一種思路——主題的節(jié)點(diǎn)意義似乎沒有普魯士史或蒙元史那么大，作者蒙蒂菲奧里也不是學(xué)者，但他是超級暢銷書《耶路撒冷三千年》的作者，這種明星作者的書自然需要明星譯者陸大鵬老師的助陣。在他們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，可以預(yù)見此書的銷量一定差不了。

 

　　如果考量更多甲骨文的選題，就會發(fā)現(xiàn)有時候他們思路清奇——他們有很多嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)著作，比如《歐亞皇家狩獵史》，但這似乎是一個節(jié)點(diǎn)意義比較薄弱、可謂劍走偏鋒的主題。類似的例子不少，比如《米開朗琪羅與教皇的天花板》是小說般的文藝復(fù)興片段；《冰雪王國》、《五個人的戰(zhàn)爭》如果沒有副標(biāo)題“美國軍艦珍妮特號的極地遠(yuǎn)征”、“好萊塢與第二次世界大戰(zhàn)”的話，恐怕都沒有多少讀者明白這本書要講什么，而且即使這些圖書在美國亞馬遜排行榜上名列前茅，也拿到了一些獎項(xiàng)，但對國人來說實(shí)在過于遙遠(yuǎn)。

 

　　在新書上市時，營銷編輯會在出版方平臺上持續(xù)不斷地發(fā)布圖書消息和文案，還會聯(lián)系媒體發(fā)書訊、出書摘，圖書在電商那里會占據(jù)圖首位置，在豆瓣、知乎、微博、簡書等各個平臺會有很多書評突然出現(xiàn)，不少有影響力的賬號也突然間都看過了這本書并給予好評，這就是所謂的營銷周期。只要過了這個時間段，營銷編輯就必須進(jìn)入下一本圖書的營銷工作中去，這時候讀者在刷豆瓣的時候看到某某紅人讀過或推薦某本新書廣播的概率就會小很多。此時主題偏門、怪奇的圖書一般的命運(yùn)往往和“小圈子神作”毫無二致——“死”在庫房里，社科類圖書尤其是這樣。

　　甲骨文圖書精美的裝幀會給人一種鮮明的品牌印象

 

　　可是，甲骨文的銷量證明了他們的成功。這些如果換一家機(jī)構(gòu)、做一本死一本的書卻賣得很好。作為國內(nèi)世界史最具代表性的品牌，甲骨文的思路可謂非常高明，甚至可以說是超前的——并不需要賣每本書的主題，不需要寫每本書的文案，因?yàn)樽x者在網(wǎng)店與實(shí)體書店購書時，他們的關(guān)注點(diǎn)并不在每一本書具體的內(nèi)容上，而是一排又一排新穎別致、五彩繽紛的工藝品，他們腦中的印象是在微博與朋友圈上看到別人曬出來的整整一書柜花花綠綠的書墻，所以他們在買甲骨文時，不一定是因?yàn)閷γ绹娕炦h(yuǎn)征北極的故事感興趣，而可能只是他單純地想買這個品牌的圖書。

 

　　對于一般的出版方來說，如果一本書連吸引讀者打開它的興趣都沒有，那這個選題當(dāng)然是毫無價值的，他們更不會在版權(quán)市場上為這種鐵定賣不出去的書競價。但對甲骨文來說，讀者會不會打開他們的書不是問題，更重要的是或許是保證讀者在閱讀一個很可能完全陌生的領(lǐng)域時感覺滿意地讀下去——如果一本書在美國可以賣那么好，拿了那么多獎，它又怎么會不好看呢？更何況此類圖書的版權(quán)一般沒有其他出版方競爭，與很多機(jī)構(gòu)常常為重要節(jié)點(diǎn)圖書報出的令人咋舌的超高價碼相比，甲骨文在版權(quán)方面的投入就會小與健康很多。

 

　　編輯除了是自己所做的圖書的第一個讀者外，在面對其他書時，在幾乎所有的意義上都依然是一個與所有的愛書之人毫無二致的普通讀者，只不過他們會注意到一些普通讀者一般注意不到的問題罷了。對于不在出版行業(yè)工作的讀者來說，了解一些出版“活”的生態(tài)并嘗試用編輯的眼光與思路“看”一本書，或許相較記住一些“死”的流程來講更有裨益，也更有趣味。（董牧杭）

　　轉(zhuǎn)自：澎湃新聞