白酒業(yè)現(xiàn)拐點(diǎn)，行業(yè)低谷或?qū)⒌絹?/b>

　　“在過去十年，中國白酒業(yè)在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)的所有行業(yè)中是一個(gè)小行業(yè)，但是它卻和金融業(yè)一樣非常出風(fēng)頭、最領(lǐng)風(fēng)騷、利潤最高”。盡管自稱“白酒業(yè)旁觀者”，但營銷界泰斗、中山大學(xué)國際營銷學(xué)教授盧泰宏在出席中國白酒東方論壇瀘州論壇時(shí)，對(duì)白酒業(yè)過往表現(xiàn)如實(shí)的表述，還是讓在場(chǎng)的白酒業(yè)大佬們頻頻點(diǎn)頭稱是。

　　然而，白酒業(yè)風(fēng)光或難以再續(xù)。在有著“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”之稱的全國糖酒商品交易會(huì)上，無論是白酒業(yè)大佬們還是行業(yè)專家抑或是渠道經(jīng)銷商，“唱衰”似乎成了目前對(duì)于限制三公消費(fèi)等情形下白酒行業(yè)的主調(diào)。不過，各大酒企似乎并未因“衰”而停下擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，這又讓整個(gè)行業(yè)依舊透著繁榮的表象。下一個(gè)十年，白酒行業(yè)到底何去何從？

　　□現(xiàn)狀

　　產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)已經(jīng)來臨

　　“從1990年的不到350億到2012年的4265億元，中國白酒2012年的產(chǎn)值可以說是翻了十幾番。”瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理、總工程師沈才洪在2013年中國白酒品鑒會(huì)上，對(duì)白酒業(yè)過去十多年的成績用一個(gè)“驕傲”的詞來概括。

　　過去十幾年甚至二十年對(duì)于白酒行業(yè)來說，屬于真正的黃金歲月。據(jù)盧泰宏介紹，數(shù)據(jù)表明，在過去二十年主要的白酒品牌一直在提價(jià)，平均速度是20%—30%，中國的白酒業(yè)凈利潤的增速在2011年甚至超過30%，有一些主要的品牌更高于這個(gè)平均數(shù)。在2012年發(fā)表的國際中國品牌報(bào)告中，中國品牌50個(gè)最強(qiáng)大的品牌，酒業(yè)有七個(gè)，其中白酒有五個(gè)。

　　然而，自2012年下半年開始，屬于白酒業(yè)的驕傲在“塑化劑”、“三公消費(fèi)瘦身”、“限價(jià)令”等沖擊下，可謂傷痕累累。

　　傷痕累累的第一表現(xiàn)在于高檔酒的滯銷。瀘州老窖集團(tuán)總裁張良在接受本報(bào)記者專訪時(shí)表示，自2012年下半年開始，高端白酒銷售就陷入快速下滑的狀態(tài)，迄今為止這個(gè)趨勢(shì)仍在繼續(xù)，而2013年第一季度，瀘州老窖集團(tuán)旗下的高端白酒銷售同比至少下降70%。

　　盧泰宏則將2012年以來高檔酒開始滯銷，白酒的價(jià)格有明顯下滑的趨勢(shì)，名酒的供應(yīng)供求在渠道上出現(xiàn)一些逆轉(zhuǎn)等現(xiàn)象，歸結(jié)為整個(gè)白酒行業(yè)乃至消費(fèi)者和全社會(huì)對(duì)中國白酒出現(xiàn)了一些心理上的反映，稱做“拐點(diǎn)心理”。

　　瀘州老窖集團(tuán)董事局主席謝明也坦承，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略發(fā)展、資源整合迫在眉睫，拐點(diǎn)已然來臨。

　　這種跡象在落幕的糖酒會(huì)上更加明顯。作為“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”，今年的糖酒會(huì)上白酒市場(chǎng)，特別是高端白酒市場(chǎng)一片叫冷，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等以往參會(huì)熱點(diǎn)企業(yè)，今年都是異常低調(diào)，無論展位大小還是宣傳力度都弱于往年。

　　□策略

　　發(fā)力中低端市場(chǎng)以自救

　　高端酒市場(chǎng)萎縮，意味著過往很多白酒企業(yè)的高利潤被砍掉了一大半，高端白酒企業(yè)如何面對(duì)困境？“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行，酒企不斷地進(jìn)行一系列的市場(chǎng)變化，把眼光更多聚焦在中端白酒市場(chǎng)，做老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。”著名白酒營銷專家肖竹青表示。

　　肖竹青介紹，按照現(xiàn)階段白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變，中高端和中低端將成為未來酒企的主要增長區(qū)間。從價(jià)位段來看，100元到700元的中檔酒和次高端酒將成為未來的消費(fèi)主力。

　　在成都，無論在機(jī)場(chǎng)、地鐵還是城市的主要商區(qū)，大概都會(huì)看到某明星代言的“天號(hào)陳”酒的巨幅廣告，而這一酒品正是出自一直以“奢侈品概念”形象示人的水井坊。水井坊股份有限公司副總經(jīng)理許勇介紹，在2012年白酒行業(yè)新形勢(shì)下，水井坊在中低端市場(chǎng)看到了機(jī)遇，對(duì)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，專門成立了天號(hào)陳事業(yè)部，以80后為目標(biāo)消費(fèi)群體來搶奪中低端市場(chǎng)份額。

　　事實(shí)上，水井坊絕不是白酒企業(yè)中唯一一家開始發(fā)力中低端市場(chǎng)的。張良表示，目前瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已做調(diào)整，高中低端產(chǎn)品大概各占三分之一。未來的市場(chǎng)條件下，300-600元價(jià)位之間的酒品銷售可能會(huì)有所下降，但是100元以下的產(chǎn)品銷售不會(huì)受影響，而且還會(huì)快速增長。

　　“中高檔產(chǎn)品是我們將來的發(fā)展重點(diǎn)，也是現(xiàn)階段白酒市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！蔽鼬P酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)認(rèn)為，國家三公消費(fèi)的限制，嚴(yán)重打壓了一線名酒高端產(chǎn)品的銷售，但是對(duì)主營中高端產(chǎn)品的西鳳來說卻是難得的發(fā)展機(jī)遇。因此，西鳳酒要抓住機(jī)會(huì)，全力以赴提高西鳳中高檔產(chǎn)品的銷售比重和市場(chǎng)競(jìng)爭力。

　　五糧液近日也對(duì)外公布了2013年公司全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運(yùn)營的計(jì)劃，明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌。而這些戰(zhàn)略品牌中，除了五糧液屬于高端品牌，其他品牌都屬于中低端品牌，綿柔尖莊的價(jià)格更是低于百元。

　　流通渠道亟待升級(jí)

　　要在新形勢(shì)下隱然變局，求得勝利，白酒企業(yè)需要應(yīng)對(duì)的可能還有銷售渠道升級(jí)的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，目前白酒行業(yè)銷售渠道主要是以團(tuán)購、餐飲、商超等傳統(tǒng)銷售模式為主，其中團(tuán)購渠道在近十年中一直是高端白酒的主要銷售渠道。以茅臺(tái)酒為例，白酒專家鐵犁提供數(shù)據(jù)稱，茅臺(tái)作為國內(nèi)高端酒的代表，其70%-80%的產(chǎn)量用于團(tuán)購及部分企事業(yè)單位供應(yīng)等，只有20%-30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道到達(dá)普通消費(fèi)市場(chǎng)。

　　白酒行業(yè)在經(jīng)過2012年幾波政策打壓后，高端白酒的團(tuán)購渠道遭遇空前壓力。肖竹青表示，這當(dāng)前的形勢(shì)下，以團(tuán)購為代表的政務(wù)消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過去，酒企應(yīng)該培養(yǎng)自己的消費(fèi)人群，著力發(fā)展體驗(yàn)式營銷?！耙郧鞍拙破髽I(yè)營銷規(guī)則都是由白酒來定，拉升價(jià)格，擴(kuò)充產(chǎn)能占據(jù)市場(chǎng)，再通過強(qiáng)勢(shì)向經(jīng)銷商壓貨來擴(kuò)大銷量，而這就造成白酒并沒有被真正消費(fèi)掉，庫存化嚴(yán)重。未來酒企要將政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為大眾、商務(wù)消費(fèi)，這就要求大力發(fā)展直供商，讓白酒真正進(jìn)入商超、餐飲、煙酒店等終端?！毙ぶ袂嗾f。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長王琦也表示，在各項(xiàng)政策對(duì)白酒行業(yè)不利的情況下，行業(yè)自身要大膽創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開啟了新營銷時(shí)代。

　　一些酒企也在積極應(yīng)變。為了推動(dòng)營銷創(chuàng)新，推動(dòng)深度營銷的發(fā)展，郎酒在2013年主動(dòng)改革其獨(dú)創(chuàng)的“事業(yè)部+辦事處”的“矩陣式營銷組織結(jié)構(gòu)”，讓五大事業(yè)部實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)公司制運(yùn)作”。而水井坊則通過新東家帝亞吉?dú)W的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍海外，試圖通過國內(nèi)銷售和國際銷售的“雙輪驅(qū)動(dòng)”來保持企業(yè)的增長性，許勇介紹，目前水井坊的國際銷量已占到公司銷售總量的10%。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，則讓酒企在維護(hù)傳統(tǒng)銷售渠道的同時(shí)，也將目光轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售發(fā)展速度放緩，網(wǎng)上交易規(guī)模呈大幅增長：2010年我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場(chǎng)規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到37億元，每年呈100%增長。網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展，也引得傳統(tǒng)酒企紛紛“觸電”，啟動(dòng)電子商務(wù)。茅臺(tái)、習(xí)酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等傳統(tǒng)酒類企業(yè)也都分別專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。

　　“目前，白酒的消費(fèi)群體還處于30歲至50歲人群，但新興的‘80后’‘90后’人群已逐漸進(jìn)入白酒消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體恰好是熱衷電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)購的主力軍。酒類電商爆發(fā)性的發(fā)展是可以預(yù)見的，就看誰能抓住并好好利用這一機(jī)遇?！辫F犁告訴記者。

　　此外，借助酒業(yè)證券化趨勢(shì)，僅上海酒類國際交易中心就在2012年達(dá)到10億左右的白酒產(chǎn)品發(fā)售規(guī)模?！半娚袒⒆C券化、渠道特色化、扁平化已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)過冬及創(chuàng)造未來價(jià)值的重要選擇。2013年白酒企業(yè)被迫營銷創(chuàng)新可能開啟一個(gè)時(shí)代，即傳統(tǒng)渠道與電商、證券化等創(chuàng)新營銷并存?！毙ぶ袂啾硎尽?/p>

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