從“買商品”到“買體驗(yàn)”：消費(fèi)何以成為增長主引擎？

　　3月22日，中國發(fā)展高層論壇2026年年會(huì)在北京釣魚臺國賓館開幕，本屆年會(huì)以“‘十五五’的中國：高質(zhì)量發(fā)展與共創(chuàng)新機(jī)遇”為主題。作為全國兩會(huì)后舉辦的首個(gè)國家級大型國際論壇，100多位來自國際組織、世界500強(qiáng)跨國企業(yè)及全球工商界的外方代表齊聚一堂。在這場高規(guī)格的對話中，“消費(fèi)”成為貫穿始終的核心議題——從宏觀政策頂層設(shè)計(jì)到企業(yè)實(shí)踐布局，從服務(wù)消費(fèi)崛起到下沉市場潛力，與會(huì)嘉賓圍繞“消費(fèi)增長的新趨勢和新機(jī)遇”展開了深度研討。

　　消費(fèi)主引擎：從“商品主導(dǎo)”到“服務(wù)主導(dǎo)”的轉(zhuǎn)型

　　“十四五”期間，消費(fèi)對中國經(jīng)濟(jì)增長的年均貢獻(xiàn)率達(dá)到了60%左右，主引擎作用持續(xù)凸顯。隨著人均GDP邁上1.4萬美元臺階，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷一場深刻變革——從“商品主導(dǎo)”向“服務(wù)主導(dǎo)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型正在加速。

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任王一鳴在論壇上指出，“十五五”時(shí)期將是中國服務(wù)消費(fèi)發(fā)展最為迅猛的時(shí)期。“十四五”時(shí)期，中國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出年均增長8.5%，顯著高于居民人均消費(fèi)支出6.8%的增速。2025年，全國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比已提升至46.1%，而北京、上海等一線城市接近或超過60%。

　　北京市副市長唐文弘用一組數(shù)據(jù)印證這一趨勢：2025年，北京居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，服務(wù)消費(fèi)（含餐飲）占比已達(dá)到62.2%，意味著北京市民每花出10元錢，就有超過6元用于購買“體驗(yàn)”而非“實(shí)物”。今年1-2月，北京服務(wù)零售額同比增長5.6%，高于商品零售2.8個(gè)百分點(diǎn)。值得關(guān)注的是，2026年春節(jié)期間，實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)先網(wǎng)上銷售3.9個(gè)百分點(diǎn)——這是近年來首次實(shí)體消費(fèi)增速超過網(wǎng)上消費(fèi)，反映出消費(fèi)者更愿意走出家門，回歸線下“面對面”的體驗(yàn)式消費(fèi)。

　　創(chuàng)造意義：從滿足需求到情緒價(jià)值

　　上海市副市長盧山在論壇上提出，現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅是“買東西”，更強(qiáng)調(diào)“買體驗(yàn)、買文化、買消費(fèi)”，甚至買一份“屬于自己的故事”。消費(fèi)增長的背后，是一場從“滿足需求”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造意義”的深度變革。

　　生動(dòng)的案例佐證了這一判斷。一張F(tuán)1賽事票根，在3天內(nèi)撬動(dòng)1.32億元的區(qū)域商業(yè)營收；上海博物館的古埃及文明大展創(chuàng)下277萬人次參觀、7.6億元收入的全球紀(jì)錄，更帶動(dòng)城市綜合消費(fèi)超350億元。這些數(shù)據(jù)證明了“文化”正從消費(fèi)的“點(diǎn)綴”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)升級的關(guān)鍵“開關(guān)”。

　　中國建設(shè)銀行行長張毅指出，當(dāng)前，中國消費(fèi)市場正發(fā)生三大結(jié)構(gòu)性變革：一是消費(fèi)重心從實(shí)物加速轉(zhuǎn)向服務(wù)，文體娛樂與醫(yī)療保健成為兩大增長點(diǎn)；二是新型消費(fèi)引領(lǐng)作用日益凸顯，情緒價(jià)值成為消費(fèi)決策關(guān)鍵因素；三是縣域及鄉(xiāng)村市場增長強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2030年大部分個(gè)人消費(fèi)增量將來自下沉市場。以LABUBU為代表的潮玩消費(fèi)風(fēng)靡全球，正是情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的典型例證。

　　下沉市場：新一輪增長的主戰(zhàn)場

　　中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍存在不均衡現(xiàn)象，下沉市場尚有大量基礎(chǔ)消費(fèi)需求未被充分滿足，這也意味著巨大的增長潛力。張毅指出，2025年縣鄉(xiāng)市場規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)零售總額的比重為38.7%，預(yù)計(jì)到2030年，中國大部分個(gè)人消費(fèi)增長將來自縣域鄉(xiāng)村的下沉市場。

　　京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉分享了京東在下沉市場的實(shí)踐：即便在西藏山南地區(qū)，也已實(shí)現(xiàn)“211時(shí)效限時(shí)達(dá)”服務(wù)，消費(fèi)者上午11點(diǎn)前下單，當(dāng)晚11點(diǎn)前即可收貨。今年一季度，京東在三線及以下城市及鄉(xiāng)村市場的訂單增速跑贏大盤，這得益于超過65萬名物流一線員工與近10萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站的堅(jiān)實(shí)支撐。下沉市場數(shù)以億計(jì)的新增消費(fèi)者，正為全球品牌帶來新的增長機(jī)遇。

　　政策加力：真金白銀與改革破障

　　針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中供強(qiáng)需弱的突出矛盾，財(cái)政部部長藍(lán)佛安在論壇上明確表示，將綜合運(yùn)用赤字、專項(xiàng)債、貸款貼息等政策工具，建設(shè)強(qiáng)大國內(nèi)市場。今年安排超長期特別國債2500億元支持消費(fèi)品以舊換新，設(shè)立1000億元財(cái)政金融協(xié)同促內(nèi)需專項(xiàng)資金，拿出更多“真金白銀”促消費(fèi)。

　　中央財(cái)辦分管日常工作的副主任韓文秀指出，今后一個(gè)時(shí)期，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)平衡發(fā)展的重中之重，也是難中之難，就是要穩(wěn)步提升消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)，促進(jìn)形成更多由內(nèi)需主導(dǎo)、消費(fèi)拉動(dòng)、內(nèi)生增長的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。中央財(cái)辦將制定實(shí)施城鄉(xiāng)居民增收計(jì)劃，促進(jìn)居民消費(fèi)率明顯提高，堅(jiān)持投資于物和投資于人緊密結(jié)合。

　　中國人民銀行行長潘功勝強(qiáng)調(diào)，中國將在全球制造大國基礎(chǔ)上加快成為全球需求核心市場。“十五五”規(guī)劃聚焦高質(zhì)量發(fā)展，做強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)，堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，實(shí)施提振消費(fèi)政策措施，完善收入分配制度，優(yōu)化社會(huì)保障體系，擴(kuò)大教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等領(lǐng)域的投資和消費(fèi)。

　　改革加力：破除服務(wù)消費(fèi)的制度障礙

　　盡管服務(wù)消費(fèi)增勢可觀，但與發(fā)達(dá)國家相比，中國居民消費(fèi)率依然偏低。王一鳴指出，2024年中國居民消費(fèi)率約為40%，比中等偏上收入國家平均水平低6—8個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于美國的68%、歐盟的52%和日本的55%。他認(rèn)為，除了政策發(fā)力，更重要的是通過“改革加力”破除制約服務(wù)消費(fèi)的體制機(jī)制障礙。

　　王一鳴系統(tǒng)提出五大改革方向：一是放寬服務(wù)業(yè)市場準(zhǔn)入，逐步以負(fù)面清單管理，吸引更多社會(huì)資本；二是清理服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域限制性措施，如汽車改裝、游艇使用等；三是支持新型服務(wù)消費(fèi)發(fā)展，鼓勵(lì)在線教育、智慧旅游、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等新業(yè)態(tài)；四是提高公共服務(wù)支出占比，將更多財(cái)政資金用于教育、養(yǎng)老等集體性服務(wù)消費(fèi)；五是以服務(wù)業(yè)為重點(diǎn)推動(dòng)制度型開放，在增值電信、生物技術(shù)等領(lǐng)域加大開放力度。

　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)校長劉元春強(qiáng)調(diào)，“收入依然是最基本因素，釋放已有消費(fèi)能力是核心，而技術(shù)變革和供給變革是主推動(dòng)力”。他建議對標(biāo)國際經(jīng)驗(yàn)，在醫(yī)療健康、科技服務(wù)、金融保險(xiǎn)、文化娛樂等領(lǐng)域深化改革，推動(dòng)公共服務(wù)與商業(yè)服務(wù)協(xié)同發(fā)展。

　　外資深耕：與中國消費(fèi)市場共同成長

　　面對中國消費(fèi)變革浪潮，與會(huì)外資企業(yè)紛紛表態(tài)將繼續(xù)深耕中國市場。百事集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官龍嘉德表示，中國既是百事至關(guān)重要的增長市場，也是全球創(chuàng)新的樞紐。雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官費(fèi)耐睿透露，2020年以來雀巢已在華追加投資超50億元人民幣，重點(diǎn)布局寵物食品、嬰幼兒食品等高端品類。

　　泰佩思琦集團(tuán)首席執(zhí)行官高喬安分享道，泰佩思琦在中國90多個(gè)城市擁有超350家門店，中國已成為其美國以外最大的市場。中國年輕消費(fèi)者日益注重品質(zhì)、情感鏈接與自我表達(dá)，公司致力于與年輕一代建立持久品牌認(rèn)可。

　　中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場靜水深流的深刻變革。中國發(fā)展高層論壇上的這些聲音，勾勒出一幅清晰的圖景：服務(wù)消費(fèi)接棒成為內(nèi)需主引擎，文化、旅游、體育、健康、情緒體驗(yàn)等新需求井噴；下沉市場釋放巨大潛力，數(shù)字技術(shù)與消費(fèi)場景深度融合；宏觀政策加力與制度改革破障雙輪驅(qū)動(dòng)，外資持續(xù)加碼深耕。正如中國人民銀行行長潘功勝所言，中國正在加快成為全球需求核心市場。這不僅是中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，也將為全球經(jīng)濟(jì)增長注入新的動(dòng)能。（作者：王珊珊）

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報(bào)

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