白酒業(yè)：從天堂跌入凡間

年終歲尾原本是白酒銷售旺季，但這個幾十年一遇的寒冬，也成為了白酒業(yè)的寒冬。高端白酒不再像往年一樣一味提價，部分白酒品種甚至出現(xiàn)降價。不僅釀酒企業(yè)感受到了業(yè)績壓力，連經(jīng)銷商也開始為銷售任務(wù)發(fā)愁。

　　原因在于，經(jīng)歷了10年飛速發(fā)展的白酒行業(yè)正步入低谷。隨著2012年“勾兌門”和塑化劑超標事件的發(fā)生，這個堆積泡沫的行業(yè)遭受巨大沖擊。加上2012年限“公款消費”及地方“禁酒令”的出臺，使得銷售業(yè)績集體滑坡，白酒公司估值遭遇雪崩，而此前扎堆進入的投資機構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)身離場。

　　2013年年初，一貫漲價沒商量的貴州茅臺原本想以“限價令”強行穩(wěn)住下滑的局勢，但由于主管部門1月中旬對其進行反壟斷調(diào)查，茅臺剛剛伸出的“保價”之手不得不縮回。而另一家白酒巨頭五糧液的保價措施也同樣宣告失敗。

　　白酒行業(yè)專家孫延元表示，在當前經(jīng)濟狀況和政府限制“三公消費”的大環(huán)境下，一旦“限價令”取消，茅臺、五糧液等高端白酒短期內(nèi)或遭經(jīng)銷商降價拋售。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，塑化劑事件將成為壓倒瘋狂白酒的最后一根稻草，產(chǎn)能嚴重過剩、市場擠壓過度、經(jīng)銷商成“堰塞湖”等行業(yè)深層弊端也將逐步引爆，白酒行業(yè)或就此告別“黃金十年”。

　　畸形消費造就繁榮怪狀

　　過去10年，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展的“黃金十年”，最近幾年更保持了亢奮式的發(fā)展態(tài)勢，這與白酒行業(yè)在中國的特殊意義和畸形消費有關(guān)。

　　“白酒是一種特殊的商品，其消費價值主要體現(xiàn)在情感溝通上，工作需要、商務(wù)和政務(wù)應(yīng)酬已成白酒消費的主要市場?！币幻拙其N售人士對記者表示。中國糖酒快訊數(shù)據(jù)顯示，工作、商務(wù)應(yīng)酬是白酒消費的主要原因，其消費占比高達60%以上。

　　這就為白酒消費持續(xù)高增長提供了源源不斷的動力，使得這個行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了不同尋常的怪現(xiàn)象：它不受全球經(jīng)濟危機的外部沖擊，不受國內(nèi)經(jīng)濟景氣周期波動的影響，連最起碼的商品市場供求規(guī)律都不能對其形成有效約束。

　　白酒行業(yè)的怪狀之一是不斷逆市提價，一些高端品牌更是控量提價，操縱市場預(yù)期。

　　2011年，三大名酒價格集體飆升的情形讓許多人記憶深刻，其中最典型的是茅臺53度飛天白酒超市價格月月攀升。2011年5月，茅臺酒專賣店53度飛天茅臺標價為1280元/瓶，6月份升至1380元，7月份漲至1480元，8月售價為1580元，9月為1680元。到2012年1月，茅臺53度飛天價格漲至歷史最高位2300元/瓶。

　　五糧液也是高端白酒價格大舉飆漲的主力。2011年8月30日，五糧液發(fā)布公告，稱于當年9月10日提升出廠價兩至三成。緊跟茅臺五糧液之后，劍南春52度主流品種跟進提價，其他不少品牌白酒隨后也紛紛加入漲價行列。

　　對于三大名酒敢于接連提價的原因，多名酒業(yè)分析師對記者表示，一是因為具有強大的品牌影響力和特殊優(yōu)勢的市場地位；二是對供貨渠道擁有超強的控制力，可以通過調(diào)劑供貨影響價格。

　　五糧液、茅臺等品牌白酒控量提價的做法，在客觀上營造了供需缺口不斷加大的市場幻覺，誘導消費者在節(jié)假日等敏感時間窗口前后恐慌性大量囤貨消費。盡管其他品牌白酒不敢像行業(yè)老大那樣主動提價，但行業(yè)龍頭集體控量提價的羊群效應(yīng)，為整個行業(yè)營造了價漲量增的繁榮景象。

　　白酒業(yè)的另一個怪狀是許多酒企逆勢擴產(chǎn)。

　　自2003年以來，貴州茅臺一直在擴產(chǎn)，最近3年擴張速度最為迅猛。公司董秘此前透露，茅臺2012年的基酒產(chǎn)量將達4.5萬噸，而當年的計劃產(chǎn)能只有2.7萬噸。

　　按照《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全國白酒總產(chǎn)量將達960萬千升，但僅2011年一年，白酒產(chǎn)量就已提前“達標”，且超出60多萬千升。

　　即便受到“三公消費”等政策性壓力，中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)仍顯示，2012年1~7月全國白酒產(chǎn)量已達610.53萬千升，同比增長19.63%，增速遠超釀酒規(guī)劃提出的年均1.5%的水平。

　　“當前經(jīng)濟增速放緩，但很多酒廠動不動就要擴10萬噸產(chǎn)能，這么多酒最后賣給誰？”酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰對此深表不解。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2001~2011年的11年間，中國白酒產(chǎn)量、銷量平均增速不足7%，而相關(guān)品牌白酒的營業(yè)收入、利潤動輒兩位數(shù)以上的高速增長。

　　上海流通經(jīng)濟研究所所長汪亮表示，白酒釀制工藝是一個傳統(tǒng)行業(yè)，工藝上創(chuàng)新比較難，注重質(zhì)量自控是“命門”。“如果這個底線都守不住，行業(yè)后果堪憂”。事實上，當年廣告標王秦池兵敗如山倒，正是由于快速擴張引發(fā)質(zhì)量失控所致。

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