市場不樂觀，高端百貨前路迷茫

　　品牌代理模式發(fā)展遇阻

　　由于奢侈品行業(yè)的疲軟，以高端奢侈品為主打的高端百貨商場也受到了經(jīng)濟寒冬的影響。2012年10月，在業(yè)內(nèi)素有“百貨業(yè)貴族”之稱的西武百貨在內(nèi)地全面失守，繼成都、沈陽、長春門店陸續(xù)關(guān)閉后，深圳店也結(jié)束營業(yè)。與西武有著相似命運的還有美美百貨。

　　前有“美美”，后有“西武”，下一個會是誰？

　　雖然奢侈品在華銷售增速放緩明顯，但令人始料未及的是，曾經(jīng)在中國內(nèi)地的奢侈品百貨商場的標桿西武百貨還是在2012年底倒下了。即便如此，打著奢侈品為旗號進行宣傳與招商的高端百貨店仍層出不窮。那么，中國未來的奢侈品市場將會呈現(xiàn)怎樣的局面？高端百貨前路又會如何？

　　這個冬天有點冷

　　眾所周知，近10年來奢侈品市場與中國零售業(yè)的發(fā)展可以說是相伴相隨，由于奢侈品行業(yè)的疲軟，以高端奢侈品為主打的高端百貨商場也受到了經(jīng)濟寒冬的影響。據(jù)調(diào)查，今年，30%左右的中國富豪將縮減購買奢侈品的開支，平均年薪為16萬-18萬元的中產(chǎn)階層在這方面的開支縮減更為明顯。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍反映今年整體銷售情況一般，奢侈品品牌表現(xiàn)得尤為明顯。記者注意到，北京市商務(wù)委員會公布的報告中同樣反映高端精品消費并不樂觀。2012年上半年，以經(jīng)營國際高端品牌為主的新光天地和賽特購物中心銷售增幅分別比去年同期下降了27.9個和9.6個百分點。

　　2012年10月，在業(yè)內(nèi)素有“百貨業(yè)貴族”之稱的西武百貨在內(nèi)地也已經(jīng)全面失守，繼成都、沈陽、長春門店陸續(xù)關(guān)閉后，深圳店也結(jié)束營業(yè)。

　　其實，西武百貨的崛起與衰落都與奢侈品在中國的發(fā)展有關(guān)。日本西武百貨在中國的授權(quán)運營方是有“名牌王”之稱的香港富豪潘迪生掌控的公司。上世紀90年代，商場稀缺，對于意欲試水中國內(nèi)地市場的國際品牌來說，這種傳統(tǒng)的百貨公司是理想的選擇。1993年，上海的伊勢丹百貨開業(yè)，全面引進高端進口化妝品牌，而那時一些外資的商場，諸如西武百貨和美美百貨比很多的國營百貨更有活力，吸引了眾多奢侈品品牌的入駐。

　　10年前，當日本西武百貨授權(quán)的中國經(jīng)營方——香港迪生創(chuàng)建在這里開設(shè)內(nèi)地第二家門店時，西武百貨還是內(nèi)地奢侈品代理市場上的佼佼者，其在深圳羅湖的第一家西武百貨門店被譽為眾多一線奢侈品品牌進入中國內(nèi)地市場的“橋頭堡”。但2004年年底，隨著中國零售市場向外資開放，這些曾經(jīng)風光無限的高端百貨們開始遭遇到諸多成長的煩惱。

　　偶然中的必然

　　與西武有著相似命運的還有之前退出中國內(nèi)地市場的美美百貨。業(yè)內(nèi)人士表示，看似兩個不同的個案，卻有著一些必然的聯(lián)系。美美百貨和西武百貨的困難從細節(jié)上說自然是各有不同，但在關(guān)鍵問題上，兩者的經(jīng)歷有很多地方是重合的。

　　美美百貨于1994年由黃卿美女士創(chuàng)建，而黃亦是“ImagineX俊思”集團副總裁?？∷技瘓F當時是國內(nèi)最大的奢侈品牌代理商，美美的崛起離不開這個兄弟的無私幫助，包括Gucci和Prada都很容易地成為了美美百貨的座上賓。美美百貨又是由俊思集團旗下的亞洲優(yōu)秀的高級消費品代理及分銷機構(gòu)——華鐙集團直營管理的。千絲萬縷的聯(lián)系，讓美美百貨曾風光無限，一度成為華鐙集團的四大頂級商業(yè)品牌之一，并保持多年內(nèi)地奢侈品市場的先鋒地位。

　　但2009年之后，俊思集團已失去了多個奢侈品品牌的代理權(quán)，美美百貨自然也受到影響。2009年的最后一天，美美百貨上海淮海路店宣告正式關(guān)閉。2011年初，美美百貨正式在中國謝幕。

　　資深奢侈品研究專家胡儉強認為，各大奢侈品牌近年來開始摒棄代理商的銷售模式而選擇直營。未來，專業(yè)的奢侈品連鎖機構(gòu)會不斷涌現(xiàn)。而世界奢侈品協(xié)會中國總裁歐陽坤表示，中國奢侈品消費市場大概有2億人口的消費量，其中北上廣占了大概65%，再分流到奢侈品百貨的消費者更少，所以這對定位高端又集中于競爭激烈的一二線城市的高端百貨們是很大考驗。

　　“分手”之痛

　　如果說定位過高只是某些高端百貨的一個戰(zhàn)略失策，那么以代理奢侈品為主要商業(yè)經(jīng)營模式也開始面臨轉(zhuǎn)型，國外奢侈品牌紛紛與國內(nèi)代理商“分手”。2004年以后，隨著政策的放寬，國外品牌的直營變得簡單易行。那些之前已經(jīng)通過代理商摸清了中國奢侈品市場規(guī)模和規(guī)律的國外品牌紛紛選擇自建門戶，獨立經(jīng)營。

　　2008年萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權(quán)；同年，歷峰集團宣布收回登喜路在溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)以及香港I.T.集團手中的Chloé的代理權(quán)；Coach亦宣布收回俊思集團手中的中國區(qū)零售業(yè)務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)營銷策劃人穆峰表示：“目前，百貨商場與消費者、經(jīng)銷商和廠家之間的關(guān)系變得更加微妙，外資品牌不會再看你的臉色辦事。一旦門檻過高，奢侈品就會選擇與其他商場合作或更直接地選擇直營?！彼J為，隨著中國市場消費能力的飆升，越來越多的奢侈品會選擇在中國自建門店。

　　而與代理商經(jīng)營銷售國外奢侈品牌的做法相比，自己開設(shè)直營連鎖專賣店擁有兩大優(yōu)勢。首先，收回代理權(quán)以后，國外品牌免去了將自己的產(chǎn)品打折賣給代理商的環(huán)節(jié)，省去了這筆“中間費”，增加了每件商品的利潤。

　　其次，對于這些國外大名鼎鼎的奢侈品牌而言，其品牌價值遠遠高過商品本身的內(nèi)在價值。許多消費者的意圖即是買牌子、買身份與買地位，并非僅僅是買一個手袋、買一件衣服那么簡單。因此，維護品牌的高貴形象一直以來是奢侈品品牌運作之中的重中之重。而開設(shè)專賣店使國外品牌不用再與其他知名的國外品牌混雜在一起，提升了品牌的獨立性與認知度。完全自主的選址與裝修，又可以使品牌最大化地體現(xiàn)自身的理念與價值。由此可見，國外奢侈品牌與國內(nèi)代理商的“分手”也是自然而然的事情。

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