傳統(tǒng)百貨迷失促銷怪圈

　　經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致的消費(fèi)疲軟，以及電商的步步緊逼，讓傳統(tǒng)零售業(yè)壓力倍增。就算到了傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售旺季，電商好像也不想給其留出喘氣的時(shí)間，在成功造出一個(gè)“雙11”后，“雙12”又接踵而至。不過，過于頻繁無度的“造節(jié)”已引發(fā)了消費(fèi)者的購物疲勞，“雙11”過度消耗了市場后，消費(fèi)者似乎已經(jīng)不再?zèng)_動(dòng)。而與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售商年終促銷大戲也已經(jīng)開唱……

　　今年零售業(yè)整體的銷售形勢都不太好，百貨業(yè)尤甚。電商沖擊、消費(fèi)走低等因素導(dǎo)致目前百貨行業(yè)的客流量、利潤率均處于下滑狀態(tài)。在打折促銷后，百貨店很難在定價(jià)、成本、扣點(diǎn)、利潤、客流等要素之間找到平衡點(diǎn)。在電商網(wǎng)購輪番促銷的“轟炸”之下，傳統(tǒng)零售企業(yè)、大型百貨商場還有什么“法寶”可以應(yīng)戰(zhàn)？難道除了開打“價(jià)格戰(zhàn)”外別無他法？

　　走進(jìn)怪圈

　　以往臨近圣誕節(jié)才會(huì)有的折扣力度，今年在11月就已經(jīng)開始提前釋放。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年百貨折扣大戰(zhàn)可謂是貫穿全年，即便在11月這樣并非傳統(tǒng)旺季的時(shí)刻也保持了幾乎每周都有優(yōu)惠的促銷力度。隨著百貨公司打折讓利常態(tài)化，促銷活動(dòng)的刺激作用也會(huì)越來越弱化。

　　要么淪為電商的“試衣間”，要么成為消費(fèi)者眼里“不打折不消費(fèi)”的“折扣店”。何去何從？傳統(tǒng)零售業(yè)正在街角彷徨。

　　據(jù)媒體報(bào)道，上海一些老牌百貨商場，如浦東第一八佰伴、巴黎春天等，為應(yīng)對電商沖擊，將往年12月中下旬才開始的跨年?duì)I銷提前到了11月中下旬進(jìn)行。為吸引客流，一些品牌商甚至使用了“新品打折促銷法”，而百貨店則通過減少扣點(diǎn)支持新品打折。有的百貨店甚至用上了“滿規(guī)定消費(fèi)額就送iPhone5”的狠招。

　　“現(xiàn)在商場不打折，消費(fèi)者似乎就不愿意光顧?！焙芏嘞M(fèi)者平日把荷包看得緊，抱定“不折扣，就不消費(fèi)”，只等“血拼日”才肯上門。于是短短一二十天的年底慶檔期，業(yè)績占比竟高達(dá)全年的兩三成，面對“平日門可羅雀，周年慶擠爆忙翻”的怪異現(xiàn)象，商家和消費(fèi)者都顯得無可奈何。

　　但事實(shí)上，幅度越來越大的打折是一個(gè)惡性循環(huán)，開始讓百貨業(yè)者陷入全行業(yè)越來越無利可圖、利潤下降的窘境。而百貨業(yè)也不能長期以“減價(jià)促銷”為其主要營銷手段，“這不僅會(huì)拖垮上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，顯現(xiàn)消費(fèi)疲軟的狀況”。

　　“至于打折力度，現(xiàn)在已經(jīng)突破原來五折的消費(fèi)底線，而低至1—2折顯然無利可圖，所以單純拼價(jià)格的方式必然會(huì)走入死胡同?！睆V東流通商業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長黃文杰說。

　　歐美金融危機(jī)的影響沒有完全消退，今年整個(gè)零售行業(yè)持續(xù)低迷，這在以往是很少見的。”黃文杰表示，百貨公司通過打折促銷，試圖挽回銷售頹勢。而業(yè)內(nèi)人士對于明年的消費(fèi)環(huán)境的整體預(yù)估并不樂觀，有百貨企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“今年日子挺難過，明年估計(jì)會(huì)繼續(xù)，除了促銷，現(xiàn)在還沒有新辦法沖業(yè)績?！?/br>

　　“我們也非常擔(dān)心這種無休止無底線的價(jià)格戰(zhàn)?！绷魍ㄐ袠I(yè)資深專家王先慶認(rèn)為，現(xiàn)在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，對零售業(yè)來說是巨大的考驗(yàn)?！敖酉聛淼氖恰┐汗?jié)’，零售企業(yè)都應(yīng)該保持冷靜。因?yàn)檎w的購買力降低，消費(fèi)動(dòng)力減弱，消費(fèi)的下降是必然的。靠同業(yè)之間或線上線下的價(jià)格戰(zhàn)都是對企業(yè)的損害，誰也消耗不起。”王先慶認(rèn)為，百貨應(yīng)該在降低同質(zhì)化，提供多元化服務(wù)，高品質(zhì)服務(wù)方面下工夫，實(shí)體百貨銷售方面的體驗(yàn)也是線上銷售無法提供給消費(fèi)者的優(yōu)勢。

　　面臨轉(zhuǎn)型

　　值得一提的是，記者發(fā)現(xiàn)，從去年開始，整個(gè)零售行業(yè)包括百貨業(yè)的銷售業(yè)績就不樂觀。北京、上海的部分大型百貨企業(yè)相繼關(guān)門歇業(yè)。更讓百貨業(yè)人士擔(dān)憂的是，當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣正在轉(zhuǎn)變。許多年輕的消費(fèi)者往往在百貨店的專柜試好款式和碼數(shù)，然后到網(wǎng)上淘寶。

　　中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的最新2012年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)檢測報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2012年年底中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達(dá)到2.73億人。

　　華融證券日前就發(fā)布百貨行業(yè)研報(bào)稱，百貨目前正處在模式轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)“地主”式的經(jīng)營方式正在面臨線上商務(wù)加速膨脹的沖擊，傳統(tǒng)百貨對渠道的掌控力、未來營業(yè)利潤率、現(xiàn)有百貨公司市場占有率都將出現(xiàn)下降。那么，面對驚人的網(wǎng)購市場，傳統(tǒng)百貨光靠促銷能否抵抗？

　　中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏表示，今年一季度百貨業(yè)凈利潤增長率為-2.04%。他還指出，現(xiàn)在百貨業(yè)困境主要由聯(lián)營模式引起。聯(lián)營模式下，百貨業(yè)逐漸弱化零售經(jīng)營能力，扮演起“坐地收租”的角色，百貨業(yè)的核心關(guān)鍵在于選址和招商，這導(dǎo)致了百貨業(yè)盈利水平難以提升，同時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　“此外多業(yè)態(tài)的競爭也是導(dǎo)致百貨業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困境的原因，社區(qū)超市、購物中心、電子商務(wù)等由于滿足消費(fèi)者價(jià)格低、個(gè)性化、多樣化、服務(wù)性的消費(fèi)特點(diǎn)，不斷搶占市場份額，百貨業(yè)在模式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重下逐漸衰敗?！倍艓r宏表示。

　　在業(yè)態(tài)層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型的同時(shí)，傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)營層面也面臨調(diào)整和轉(zhuǎn)型，而百貨“自營”與“聯(lián)營”的模式之辯又被頻頻提及。目前，我國百貨店大部分是以向商戶收取租金（招商）的形式來經(jīng)營的，這被稱之為“聯(lián)營”模式。而按照發(fā)達(dá)國家百貨業(yè)的經(jīng)營模式，百貨店應(yīng)該將品牌進(jìn)行“買斷經(jīng)營”，稱之為“自營”。聯(lián)營的好處是百貨店以二房東的形式收取租金，“旱澇保收”，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，缺點(diǎn)是對商品和品牌沒有定價(jià)權(quán)，發(fā)展?jié)摿τ邢?。自營的優(yōu)勢在于，對商品具有定價(jià)權(quán)，可以獲得更高利潤，但是風(fēng)險(xiǎn)較大，對企業(yè)的經(jīng)營管理特別是“買手”的水平有較高的要求。

記者觀察　傳統(tǒng)百貨會(huì)不會(huì)被取代？

　　中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為，實(shí)體百貨店與電商“正面火拼”打“價(jià)格戰(zhàn)”不值得提倡，百貨店應(yīng)該在改變自身經(jīng)營模式和開發(fā)自主品牌方面下工夫。對傳統(tǒng)零售業(yè)來說，電子商務(wù)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)與電商進(jìn)行差異化競爭，在產(chǎn)品品牌、定位上與電商形成差異。同時(shí)，電子商務(wù)的主要?jiǎng)萘Ψ秶谝欢€城市，傳統(tǒng)零售商可以加強(qiáng)渠道下沉，加大向二三線城市的發(fā)展力度。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，“傳統(tǒng)零售商應(yīng)該在強(qiáng)化實(shí)體店體驗(yàn)功能和加強(qiáng)差異化經(jīng)營方面下工夫，以價(jià)格換銷量并非上策。當(dāng)然，淘寶等電商也不會(huì)頻繁進(jìn)行大力促銷，實(shí)體店仍有其存在的價(jià)值和發(fā)展空間?！?

　　兩種模式將何去何從，中國的零售業(yè)格局，又將發(fā)生怎樣的變化？中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)副秘書長方東輝曾公開表示，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)，包括傳統(tǒng)零售業(yè)在不斷打造OTO的模式，就是從原有的線下的實(shí)體店、體驗(yàn)店，同時(shí)在打造自己的電商的平臺(tái)。相關(guān)人士也預(yù)測，電商在一定程度上會(huì)改變中國零售業(yè)的格局，但是完全取代尚不可能。

　　傳統(tǒng)商場在商品的定位，品牌的集合度，以及服務(wù)方面，給消費(fèi)者提供的感覺是不同的。零售物流與信息系統(tǒng)專家鐘升表示，“百貨店要?jiǎng)?chuàng)新，首先應(yīng)在吸引客流和促進(jìn)消費(fèi)上下工夫。與電商和大賣場相比，傳統(tǒng)百貨店的優(yōu)勢是可以提供更多的貼心服務(wù)和多種多樣的消費(fèi)體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并提供量體裁衣式的定制服務(wù)。只要能夠切實(shí)提升服務(wù)質(zhì)量，保持旺盛的人氣，就不愁沒有品牌商進(jìn)駐，不愁沒有發(fā)展空間?！?/br>

來源：中國商報(bào)

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