國產(chǎn)手機差異化說易行難

　　走在街頭不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前人們使用的手機十分相似：大屏幕，雷同的界面，相似的圖標(biāo)。盡管大家使用的手機不是同一品牌，但外表的相似度很高，已不存在街機不街機的區(qū)分。如今，智能手機的定義已被格式化，如何通過差異化之路尋求突破，成為手機廠商需要考慮的重要問題，國產(chǎn)手機似乎可以在這方面有所作為，但差異化之路似乎也并不好走。

國產(chǎn)手機求出路

　　就像“一千個讀者心中就有一千個哈姆雷特”一樣，手機作為個性化的消費產(chǎn)品，無論是終端廠商還是消費者，都越來越追求差異化，但智能手機“千機一面”的現(xiàn)狀則讓消費者很無奈。放眼市場上同等價位的智能手機不難發(fā)現(xiàn)，其不僅外觀出奇相似，還有一樣的操作系統(tǒng)和一樣的硬件平臺。消費者選擇時，往往只能通過硬件參數(shù)、品牌曝光度以及價格來參考，由廠家牽著鼻子走。

　　最近一年，比拼最厲害的就是智能手機的處理器，也就是頻頻見諸媒體的“核戰(zhàn)”。智能手機“核戰(zhàn)”起源于去年單核升級到雙核，而在今年4核手機出現(xiàn)后尤為突出，“核戰(zhàn)”已經(jīng)從比核發(fā)展到了比價，這種方式已成為智能手機廠商，尤其是國產(chǎn)品牌廠商尋求突破的唯一路徑。由此，4核智能手機的價格也從三四千元跌至目前的2000元以內(nèi)，國產(chǎn)手機在拼低價的同時，其利潤也低得可憐。

　　據(jù)市場研究機構(gòu)Canalys的報告顯示，在今年三季度的智能手機領(lǐng)域，國產(chǎn)手機整體份額超過60%。不過，雖然國產(chǎn)智能手機在份額上領(lǐng)先，但實際盈利能力不足。據(jù)國外媒體報道，全球手機市場70%以上的利潤都被蘋果和三星兩品牌賺取，其他眾多品牌只賺取了不到30%的利潤。

　　與三星、蘋果拼價格沒有意義，因為他們走的是高端路線，所以拼價格就成了國產(chǎn)手機的“兄弟鬩墻”的利器。然而，只有市場占有率而沒有利潤的企業(yè)是難以生存的，所以業(yè)內(nèi)預(yù)測，這樣的競爭模式也不會維持長久。

　　那么國產(chǎn)手機的出路在哪里呢？

多品牌打造各自特色

　　國產(chǎn)手機通過價格戰(zhàn)迅速攻城略地后，便再次陷入“高占有率低利潤率”的尷尬境地，目前除了價格戰(zhàn)外，似乎還沒找到更好的出路。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友曾打過一個形象的比喻，“對于一家新開張的餐廳，老板首要關(guān)心的是上座率還是來一桌客人能賺多少錢？答案當(dāng)然是前者，即如何吸引更多的人來消費。”然而，當(dāng)規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)達到后，國產(chǎn)手機的老板們就要開始關(guān)心如何獲取利潤了。

　　2012年10月31日，中興宣布推出全新手機品牌“nubia”，中文名“努比亞”，這是中興首次在集團品牌之外發(fā)布新品牌，并定位高端智能手機，同時，這也是中興在試圖擺脫低價低端并最終擺脫低利潤的一次嘗試。另一國內(nèi)手機品牌酷派也于今年11月6日推出大觀HD9960，該手機搭載NVIDIATegra34核CPU外加一枚低功耗的第五核心，售價為4980元。很明顯，后者仍然在最大程度地宣傳其為“五核”手機，仍然沒有擺脫比核的桎梏。

　　最急于推出高端智能手機的企業(yè)恰恰也是千元以內(nèi)智能手機占有率最高的兩個企業(yè)。一項最新的調(diào)查結(jié)果顯示，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，聯(lián)想、華為、中興、酷派四大品牌均以千元以下智能機型為重點。其中，中興千元以下機型在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比最高，達到78.4%。其次為酷派，千元以下機型占比接近七成。聯(lián)想、華為千元以下機型在售比例相對較低，均在六成以下。

　　除了嘗試走高端路線外，在功能上實現(xiàn)差異化是國產(chǎn)手機品牌尋求突破的另一條道路。例如步步高的vivoX1手機，走的是音樂特色路線。據(jù)了解，該手機整個機身都沒有步步高的LOGO，只在機身背部標(biāo)有步步高的企業(yè)名稱，此舉試圖讓該手機擺脫步步高品牌的影響。與之相近的還有OPPO品牌，其多年來也在打造音樂手機。

　　無論成功與否，國產(chǎn)手機廠商正試圖走出一條與眾不同的道路，積極尋找著自己的突破口。

產(chǎn)品差異化之路并不好走

國內(nèi)某知名門戶網(wǎng)站的IT頻道編輯對記者說，他參加過不少國產(chǎn)智能手機的發(fā)布會，“企業(yè)都在挖空心思地介紹自己的手機與其他手機的不同之處，有哪些創(chuàng)新和突破。事實上，這些所謂的創(chuàng)新和突破根本沒有意義，就是在介紹一些枯燥的產(chǎn)品參數(shù)，那些所謂的‘領(lǐng)先之處’，就是他們的產(chǎn)品處理器主頻比別人高多少，屏幕分辨率高多少，電池續(xù)航能力長多少。表面上看，他們試圖通過這些參數(shù)來告訴媒體和消費者，自己正在走差異化道路，但卻沒有做出真正有差異化的產(chǎn)品。所以，這不能叫差異化?！彼M一步解釋說，或許是受到軟件平臺固定化的影響，手機的差異化制作受到了限制。比如，許多廠商的心思都集中在了盡快采用4核處理器、工作頻率是多少GHz、屏幕尺寸是多少英寸，以及支持Android（安卓）最新版本等方面。然而，即便就這些差異點而言，由于很多手機廠商都在使用相同半導(dǎo)體廠商的相同處理器，因此各品牌實現(xiàn)的時間雖然有前有后，但最終仍逃脫不了產(chǎn)品策劃相似的漩渦。

　　事實上，消費者對差異化的理解也是如此，比如最近步步高推出的vivoX1手機。一些網(wǎng)友認為，其工藝設(shè)計在國產(chǎn)手機中屬中高檔次，優(yōu)點是：做工嚴謹、用料較為講究，系統(tǒng)優(yōu)化令人滿意，更將智能手機的音效提升到較高水準(zhǔn)。但一看其界面就會認為，這是山寨蘋果的，而且人群定位略顯尷尬，只適合對音樂有較高要求且需要一臺高性價比、高素質(zhì)音樂表現(xiàn)的移動設(shè)備，無法滿足發(fā)燒友級別用戶的需求。試想一下，符合這一定位的用戶有多少？

　　由此可見，國產(chǎn)手機雖然正在試圖走出一條差異化之路，但走得相對簡單了些，因此能否順利前行也要打上個問號。

記者手記 思維“懶惰”何談實現(xiàn)差異化

　　曾幾何時，直板的諾基亞，全鍵盤的黑莓，翻蓋的摩托羅拉，僅在外形上，人們買手機就有好幾種選擇，如今的手機卻一律被“格式化”成了觸摸屏。再看上述這些曾經(jīng)的業(yè)界大佬的命運：諾基亞苦苦掙扎；黑莓難覓蹤影；摩托羅拉“嫁入豪門”。企業(yè)錯過了發(fā)展機遇就漸漸日薄西山，而帶給消費者的遺憾，是人手一部“街機”。

　　如今是一個追求個性化的時代，但唯獨手機，無論男女老幼都“被統(tǒng)一”了。之所以走向雷同，是因為手機廠商沒有給消費者提供更多更具個性的選擇。事實上，智能手機排名第一第二的三星和蘋果并非無懈可擊，而其他品牌也并不是毫無機會，只是這些品牌似乎都太懶惰了，不愿創(chuàng)新求變，所以才催熱了“拷貝”“山寨”這樣的詞匯，即使是走在差異化的路徑上，他們的思維也很“懶惰”，沒有讓產(chǎn)品顯現(xiàn)出真正的差異化。

　　做火鍋的餐飲店有千萬家，為什么海底撈能夠那么火？餐飲賣的是口味，它的口味是最好的嗎？未見得?？梢?，海底撈能火，是因為它賣的已經(jīng)不是火鍋而是服務(wù)。其實說賣服務(wù)也不夠恰當(dāng)，確切地說，他們賣的是貼心。海底撈對服務(wù)細節(jié)的考究，對顧客的尊重已經(jīng)做到了極致，懶惰的人根本不會想出海底撈能做到的那種服務(wù)。

　　同樣，智能手機市場也是如此，當(dāng)大家都在比核、比價、比屏幕時，哪個品牌能另辟蹊徑，哪個就有希望獲得成功，例如比售后服務(wù)、比創(chuàng)新等。雙核變4核不是差異化，4英寸屏變5英寸屏也不是差異化，差異化是一種貫穿于手機從設(shè)計到生產(chǎn)、營銷、售后全過程的思維，思想“懶惰”和試圖走捷徑的經(jīng)營者是不能真正實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的，也不會有創(chuàng)新。

　　在目前的手機行業(yè)中，盡管有很多不盈利的廠家，但還是有很多人扎堆兒往里面沖，最終結(jié)果也必然有成有敗，成敗之因，恐怕就在于誰更勤于思考。

來源：中國消費者報

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