租車B2C如何脫離電商式價格戰(zhàn)陷阱

—— 深挖本地、線下為王

　　在即將過去的2012年，國內(nèi)商業(yè)界發(fā)生的最明顯的變化是靠燒錢支撐的線上商業(yè)模式越來越受到人們的質(zhì)疑，這是和國內(nèi)外資本市場慘淡的大環(huán)境分不開的。在前幾年資本市場火爆的時候，無數(shù)VC/PE機(jī)構(gòu)在以電商為代表的新興行業(yè)中投入大量資金，支持其大量燒錢擴(kuò)大規(guī)模，以沖擊資本市場套利。但如今大家投資熱情銳減，不得不回過頭反思之前的策略。從業(yè)務(wù)開始至今一直虧損的B2C平臺，電商界燒錢之王京東商城因?yàn)楣乐翟蚪衲攴艞塈PO計劃，業(yè)內(nèi)一片唏噓。但真正沖到美國資本市場大門口又碰壁逃回的，卻不是京東，而是另一位燒錢大戶，以B2C個人短租業(yè)務(wù)為主的中國租車界龍頭神州租車。神州租車IPO折戟，原因眾多，但最核心的就是燒錢嚴(yán)重，大幅虧損，其經(jīng)營狀況得不到美國資本市場投資者的認(rèn)同。

　　在中國近三十年野蠻生長的商業(yè)競爭史上，價格戰(zhàn)的陰影從來未曾消除。但在近十年風(fēng)險投資的概念在國內(nèi)逐漸普及后，這股風(fēng)潮在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域愈演愈烈。以B2C平臺電商為例，其在線上銷售同質(zhì)化產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特點(diǎn)注定了客戶將價格作為唯一訴求，持續(xù)的價格戰(zhàn)不可避免。業(yè)內(nèi)人士估計，這血腥的價格戰(zhàn)至少會持續(xù)到這個產(chǎn)業(yè)極度集中化，即剩下2-3家巨頭。作為類比，針對各戶以個人短租為主的新興連鎖租車業(yè)務(wù)，確實(shí)某些地方和平臺電商有很多類似，。連鎖租車公司做的事情其實(shí)是在運(yùn)營一張租車網(wǎng)絡(luò)，是平臺和渠道。而上面產(chǎn)品的同質(zhì)化也是非常嚴(yán)重的。如果把B2C租車做出純線上業(yè)務(wù)，價格戰(zhàn)同樣難以避免，而事實(shí)上這已經(jīng)發(fā)生。在2010年聯(lián)想控股收購神州租車開始，幾家連鎖B2C租車公司就完全陷入價格戰(zhàn)漩渦，其激烈程度甚至超過了電商。

　　那么租車B2C這幾年是如何發(fā)展成類似電商行業(yè)的情形的呢?反思最近幾年國內(nèi)B2C租車業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)導(dǎo)向與重線上輕線下的互聯(lián)網(wǎng)思潮是互相作用著的。著名的一嗨租車當(dāng)年獲得投資人青睞的重要一點(diǎn)就是IT背景和線上能力，其高管團(tuán)隊(duì)也充斥著海歸和外企高管，一套車輛線上預(yù)訂管理系統(tǒng)成為其重要的競爭力，同時這也將國內(nèi)租車B2C業(yè)務(wù)更加導(dǎo)向了電商化，預(yù)定車輛的流程被盡量導(dǎo)向線上而非門店本身完成，因?yàn)檫@樣可以節(jié)省人力成本。而開店的選擇上，選擇較大的優(yōu)質(zhì)停車場;在營銷上，則B2C業(yè)務(wù)完全只做marketing，取消Sales。這多么類似一個電商公司啊，也具備了電商企業(yè)的諸多優(yōu)點(diǎn)，比如理論上的成本優(yōu)勢，快速擴(kuò)大銷售的能力，等等?？雌饋砗苊溃珕栴}是，這樣一來租車業(yè)務(wù)必然也受到和線上玩家們同樣的困惑，那就是同質(zhì)化產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合線上比價帶來的激烈價格戰(zhàn)以及永遠(yuǎn)降不下去的廣告推廣費(fèi)用。果不其然，在神州獲得聯(lián)想控股的支持后，改進(jìn)IT系統(tǒng)并快速學(xué)習(xí)了一嗨模式的核心點(diǎn)，開始大規(guī)模加車并發(fā)動價格戰(zhàn)，這時候一嗨倒開始吃不消了。因?yàn)樯裰莺鸵秽嗽贐2C部分的模式非常類同，和現(xiàn)在的平臺電商一樣基本沒有差異化體驗(yàn)，消費(fèi)者自然只對價格敏感，隨時會投靠競爭對手。而顯然價格大戰(zhàn)開打后，擁有聯(lián)想控股這個母公司撐腰，諸家大型銀行源源不斷提供貸款支持的神州，完全壓倒了靠投資機(jī)構(gòu)股權(quán)投資堆砌起來的一嗨。這和電商領(lǐng)域的競爭一樣殘酷，錢多的耗死錢少的。所謂IT能力并不能成為租車業(yè)的真正門檻，陽春白雪式的思維付出了代價。

　　但其實(shí)，租車業(yè)務(wù)和電商有本質(zhì)上的不同，并不應(yīng)該陷入這樣的境地，因?yàn)樽廛嚪?wù)是線下的，不是純線上生意。租車是一種基礎(chǔ)的生活服務(wù)行業(yè)，其最核心特質(zhì)應(yīng)該是“本地化”。本地服務(wù)的便捷性，是租車服務(wù)中不遜于價格的另外一種核心體驗(yàn)。在這個電商都在自建物流改善消費(fèi)便捷性的時代，這個因素卻一直被神州、一嗨這樣的電商化租車B2C企業(yè)所忽略。事實(shí)上，個人租車業(yè)務(wù)所對應(yīng)的本地化屬性，對于租車公司來說是最重要的差異化因素。美國租車市場發(fā)展了近百年，到2005年時還有十萬輛以上的租車公司超過十家，其中本地化布局優(yōu)勢帶來的競爭門檻功不可沒，只有遇到經(jīng)濟(jì)蕭條、金融危機(jī)的環(huán)境才能進(jìn)一步加劇美國租車行業(yè)的集中化，平時都能和諧共存。而如果租車公司都像神州、一嗨一樣全部導(dǎo)向電商化和價格戰(zhàn)，那帶來的結(jié)果一定是幾年之內(nèi)全國就剩下1-2家租車公司，其他全部被消滅。對于小租車公司，走電商化的道路無異于自尋死路，必須在本地化服務(wù)上做文章。這個道理非常好理解，如果說買東西就看價格，那這個世界只需要沃爾瑪和家樂福，其他店都不會有顧客。但現(xiàn)實(shí)情況是，除了超大型賣場，各種中小型超市，乃至社區(qū)便利店，都發(fā)展的如火如荼，而越是靠近社區(qū)越便利的店，價格越貴，人們卻欣然承受，這就是本地化就近體驗(yàn)的差異化增值。其他租車B2C企業(yè)完全可以基于這一點(diǎn)，和只重視線上的類電商同行來差異化競爭。

　　重視線下，立足本地化，提高地理滲透率，將服務(wù)推到客戶身邊，是租車B2C公司目前突破價格戰(zhàn)困局的唯一選擇。而基于這樣的戰(zhàn)略，一定需要公司管理者有豐富的線下管理經(jīng)驗(yàn)，能立足于更小的社區(qū)店面卻將單車成本控制到比神州、一嗨的大店更低。租車B2C的后起之秀車速遞租車和瑞卡租車都不約而同地走了這一步。車速遞租車創(chuàng)始人曾是國內(nèi)著名連鎖服務(wù)企業(yè)鏈家地產(chǎn)的創(chuàng)辦人，線下管理經(jīng)驗(yàn)豐富，他們立足于自行研發(fā)的中央IT系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)“管理到末梢”，而每個營運(yùn)專員背負(fù)全套移動設(shè)備一人負(fù)責(zé)走完全套租車流程，因此一個店里最少可以只配1人，甚至不配專人，可將工時完全打碎再組合，在成本的靈活性上做到了極致?；谕纫?guī)模的車隊(duì)，車速遞可以開出數(shù)倍于神州的店面數(shù)，滲透率大大提高，再配以送取車，便捷性更佳。同時，圍繞店面會配備推廣，專攻所在社區(qū)，抓取長期本地化用戶。這樣的戰(zhàn)略某種程度上是和神州、一嗨的基于固定服務(wù)點(diǎn)，依賴廣告推廣線上吸引用戶來消費(fèi)的思維是相反的。而瑞卡租車的管理團(tuán)隊(duì)均是7天連鎖酒店的背景，同樣重視線下，他們以7天酒店為基礎(chǔ)，在一個城市扎堆開店、密集布點(diǎn)，以這種最簡單的方式來提高地理滲透率。據(jù)多方消息，這兩家公司的出租率水平目前明顯高于神州、一嗨，這也從一定程度上證明了線下能力強(qiáng)、重視本地滲透的公司正在競爭中取得優(yōu)勢。

　　從用戶獲取的角度來說，類電商的營運(yùn)方式就是在不斷用促銷降價的手段把所有消費(fèi)者當(dāng)成新用戶抓取，而沒有真正高忠誠度的老用戶存在，這樣的方式長期來看是難以為繼的。而線下深挖本地，服務(wù)本地客戶，目的就是和每個門店周圍的本地用戶建立長期的良好合作關(guān)系，整體客戶中高忠誠的老用戶占比提高，價格敏感度降低。因?yàn)閷τ谧廛?，人們一定會愿意選擇社區(qū)周圍最熟悉、最便捷的服務(wù)，即使多付出合理范圍內(nèi)的溢價，這是基于人性本身的事實(shí)存在。如果說在之前幾年，中國租車B2C市場還處于啟蒙階段，適合簡單暴力的電商式價格戰(zhàn)來吸引客戶的話，如今越來越多適應(yīng)租車生活的成熟消費(fèi)者的產(chǎn)生將推動這個行業(yè)的整體模式更新-即從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)到服務(wù)導(dǎo)向。可以想象，如果上述兩家新興公司未來獲得更大的資本支持，那對類電商租車企業(yè)的壓力將是非常大的。神州、一嗨的團(tuán)隊(duì)很難和車速遞這樣的公司競爭線下，這在未來作為弱勢可能越來越被放大。

　　深挖本地、線下為王，對于一個服務(wù)業(yè)是亙古不變的真理，目前O2O概念很熱，神州、一嗨這樣的租車B2C似乎是誤入歧途，把自己變成了一個深度O2O公司。殊不知，租車公司本身競爭的是后面那一個“O”，核心是線下管理和服務(wù)的比拼，是對本地客戶開發(fā)維護(hù)的比拼，而前面那一個“O”只是一種手段和渠道，并不構(gòu)成競爭門檻。租車不是電商，用線上的線上思路做不好線下活，用全網(wǎng)的戰(zhàn)略做不好本地活，可惜不是所有人都能看到這一點(diǎn)，那就讓未來幾年的行業(yè)變化來驗(yàn)證這一切吧。

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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