專家稱家電定價(jià)權(quán)未完全轉(zhuǎn)移

硝煙彌漫的三大家電銷售商價(jià)格“血拼”剛剛平息，新一輪家電促銷又將隨著雙節(jié)碰頭、一個(gè)金風(fēng)送爽黃金周的來臨而上演。然而，面對商家信誓旦旦的“低價(jià)”承諾，消費(fèi)者的疑慮卻反而多于歡喜：家電價(jià)格究竟是個(gè)怎樣的體系？我們是否在被忽悠？

　　帶著疑問，記者走訪市場，試圖掀開家電價(jià)格的蓋頭來。

　　定價(jià)權(quán)未完全轉(zhuǎn)移

　　“現(xiàn)在的家電價(jià)格還是廠家主導(dǎo)”，上海交家電行業(yè)協(xié)會(huì)一位專家很肯定地說。

　　雖然這些年市場競爭異常激烈，連鎖賣家又以規(guī)?；刂屏私K端，對廠家形成價(jià)格倒逼之勢，但是家電品牌集中度比較高，基本都是大體量企業(yè)，已形成了比較成熟的運(yùn)營體系，再加上需求的不斷擴(kuò)容以及新技術(shù)的運(yùn)用，這些都還是讓產(chǎn)業(yè)鏈上游的廠家對產(chǎn)品擁有了定價(jià)權(quán)。至于新崛起的電商，由于其在家電銷售中所占比重過小，還不足以改變局面。三星家用空調(diào)營業(yè)總部總監(jiān)馬順？說：“電商是一個(gè)重要的渠道，但并非主流渠道，所以制造商還沒到被綁架的階段。 ”

　　許多專家認(rèn)為，廠家和商家在定價(jià)上的權(quán)利分配，以往可能是“8比2”，現(xiàn)在隨著銷售商越來越強(qiáng)勢，比例可能已經(jīng)變成“6比4”，但是廠家仍為價(jià)格主導(dǎo)者，商家的“放血”行為，通常是有周密的謀劃，并不會(huì)太過傷及廠家利益。 “產(chǎn)品都是由廠家生產(chǎn)，價(jià)格理應(yīng)由廠家自己來定。渠道商僅僅是提供了銷售平臺，從而獲得廠家的返點(diǎn)。他們是不具有定價(jià)權(quán)的”，一位專家說。

　　某家電品牌營銷負(fù)責(zé)人透露，該品牌的價(jià)格體系是由廠商選定的代理商系統(tǒng)控制的。國美系電商和蘇寧易購采購模式，都是與國美和蘇寧的實(shí)體門店采購體系保持一致，主要從該品牌的一級代理商拿貨；而京東商城由于銷量不大，主要是從二級代理商拿貨；天貓商城由于是平臺式的服務(wù)商，因此，在天貓上銷售的商家基本都是通過二、三級代理商拿貨。從不同的代理商處拿貨，意味著不同的進(jìn)銷差價(jià)區(qū)間，而這部分差價(jià)就是商家的收入來源。同時(shí)，每一級的代理商手中掌握著不同的銷售返點(diǎn)，這部分返點(diǎn)也是商家的收入來源一部分，銷得越多，返利比例越高，這已經(jīng)成為家電連鎖巨頭相對于中小散戶的最大優(yōu)勢；此外，售后維修以及延長保修等服務(wù)，也為商家創(chuàng)造著利潤。

　　由于采購渠道上占有優(yōu)勢，所以綜合來看，低價(jià)促銷對于國美、蘇寧來說并不一定就是虧錢賣。而京東商城雖然拿貨價(jià)格較高，但是與實(shí)體店比，運(yùn)營成本相對要低，而且由于一些話語權(quán)較弱的家電品牌以及大品牌中的小品類，對于京東商城這樣的電商也很重視，所以京東商城在某些品類、某些品牌、某些型號上也能拿到較低的價(jià)格，不會(huì)形成所有產(chǎn)品都虧錢賣。從以往歷次價(jià)格戰(zhàn)來看，各家的銷售價(jià)格還都在相應(yīng)的采購拿貨價(jià)格范圍內(nèi)。有一些商家確實(shí)在虧本賣貨，但也僅限于少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品，他們會(huì)從銷售返點(diǎn)以及售后服務(wù)上補(bǔ)回自己的損失。

　　這些年，家電市場雖然幾乎天天放出“放血”消息，但是價(jià)格下行的勢頭并不十分明顯。實(shí)際上，價(jià)格呈下行的只是黑色家電如彩電、手機(jī)等受技術(shù)革命影響比較大的電子類產(chǎn)品，而白色家電如空調(diào)、冰箱、廚衛(wèi)等產(chǎn)品的平均單價(jià)是上升的。對于家電廠商來說，目前仍然是有利可圖的階段。有人透露，目前冰箱國產(chǎn)品牌的銷售毛利約有10個(gè)點(diǎn)左右；洗衣機(jī)在15-18個(gè)點(diǎn)左右；進(jìn)口的則少一些。小家電的利潤尤其豐厚，據(jù)說一臺30多元進(jìn)來的風(fēng)扇可以賣90多元，利潤可達(dá)2到3倍。有數(shù)據(jù)說，今年二季度，家電行業(yè)出廠價(jià)格同比下降了2.8%，降幅較上季度擴(kuò)大0.4個(gè)百分點(diǎn)，但是行業(yè)利潤總額為149.3億元，同比增長15.5%，二季度家電行業(yè)銷售利潤率為3.7%，較上季度上升0.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　與國外進(jìn)行價(jià)格比較，也可以佐證中國目前的家電還是處于相對高位。某網(wǎng)在今年5月調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些在中國制造的家電和電腦產(chǎn)品，不遠(yuǎn)萬里到美國超市后的價(jià)格，竟然比作為產(chǎn)地的中國內(nèi)地市場上的價(jià)格還要低得多。如一款高端配置的聯(lián)想電腦，在美國好市多Costco上報(bào)價(jià)為1099.99美元折合人民幣6900多元，而國內(nèi)京東商城的報(bào)價(jià)，在促銷降價(jià)了1000元后，價(jià)格依然高達(dá)12399元，原價(jià)接近美國好市多的兩倍。難怪京東曾表示所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，但是相關(guān)部門抽查卻發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品即使促銷后毛利率也達(dá)到了10%。

　　從來不會(huì)“集體跳水”

　　有句俗話說：“從南京到北京，買的沒有賣的精”。雖然家電市場讓人感覺天天在“放血”，但是商家精明的技巧會(huì)讓你在真正下單時(shí)“滿不是那么回事”。

　　“扔炸彈”是商家屢試不爽的辦法。把單品價(jià)格降到最低，來吸引消費(fèi)者眼球，而在實(shí)際銷售中，會(huì)把低價(jià)商品的數(shù)量限制到最少，從來不會(huì)“集體跳水”。就拿前不久三大家電銷售商的價(jià)格戰(zhàn)來說，根據(jù)比價(jià)網(wǎng)站一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)，三大家電銷售商實(shí)際降價(jià)家電產(chǎn)品所占比例都遠(yuǎn)低于50%，而且絕大部分降價(jià)產(chǎn)品在銷售網(wǎng)站上都處于缺貨狀態(tài)。一位熟悉電視產(chǎn)品的人士明確地指出，在這三家網(wǎng)站當(dāng)中銷售的平板電視中，當(dāng)季產(chǎn)品降價(jià)幅度不大，降幅大的只是庫存產(chǎn)品。還有人發(fā)現(xiàn)，京東在價(jià)格戰(zhàn)中主打大家電品種，小家電這類產(chǎn)品則不在“零毛利”之列。

　　那些處于產(chǎn)品周期中間階段的產(chǎn)品通常會(huì)被商家作為 “炸彈”。對于消費(fèi)者來說，當(dāng)新品剛一推出時(shí)，由于價(jià)格較高，一般會(huì)選擇等一等；而當(dāng)產(chǎn)品即將淘汰時(shí)，由于功能款式落伍，一般人也不會(huì)太勉強(qiáng)自己。于是，中間階段就成了絕大多數(shù)顧客的選擇。為此，商家在定價(jià)上通常會(huì)把“降價(jià)廣告”的主體確定在中間階段產(chǎn)品上。以飛利浦9@9i手機(jī)為例，其剛上市時(shí)，賣場標(biāo)價(jià)為2600多元，此后價(jià)格迅速下降，幾個(gè)月內(nèi)降到2000元左右，并維持了一至兩年時(shí)間；當(dāng)價(jià)格再降到1500元左右時(shí)，這款手機(jī)的市場生命也走到盡頭，廠家停產(chǎn)，只銷庫存，而后在市場上絕跡。據(jù)說通常手機(jī)的成本一般在800元~1500元左右，加上廠商利潤，市場賣價(jià)在2000元左右正好。因此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場主流產(chǎn)品，價(jià)格總是停留在2000元左右。

　　專供專銷應(yīng)對比價(jià)

　　商家另一個(gè)低價(jià)吸引顧客的手法是在“專供機(jī)”上做文章。通常，采購量大所支撐的砍價(jià)能力可以贏得相對低得多的進(jìn)貨價(jià)，這成為家電連鎖巨頭削價(jià)競爭和擴(kuò)大利潤空間的主要砝碼，但有時(shí)中小經(jīng)銷商也可以拿到相差不多的價(jià)格，其實(shí)家電連鎖巨頭的利潤源更多地是來自于“專供機(jī)”。

　　據(jù)悉，家電連鎖巨頭在向廠家采購時(shí)通常要求提供 “特價(jià)機(jī)”、“常規(guī)機(jī)”和“專供機(jī)”三種類型。 “特價(jià)機(jī)”是指那些專門用于大幅降價(jià)或直接贈(zèng)送的促銷機(jī)，為的是吸聚人氣、制造氣氛?！俺Ｒ?guī)機(jī)”與“專供機(jī)”的區(qū)別是，前者在各大小商場都可見到買到，后者卻必須是由廠家定向生產(chǎn)和提供的某個(gè)型號，只能由一家商家包銷的機(jī)型。專供機(jī)一般銷售定價(jià)都比常規(guī)機(jī)型要低，但是這并不意味著商家少賺錢，事實(shí)正好相反。專供機(jī)的進(jìn)價(jià)比常規(guī)機(jī)一般要低，廠家肯讓利的原因除了因?yàn)樨浟看笸?，包銷合同的簽訂也大大分擔(dān)了生產(chǎn)廠家的市場風(fēng)險(xiǎn)。在銷售環(huán)節(jié)，專供機(jī)的還價(jià)余地增大，這是因?yàn)閷?shí)行專供機(jī)包銷方式后，有效地規(guī)避了不同商場間同種機(jī)型的惡性價(jià)格競爭。如果機(jī)型相同，消費(fèi)者可能會(huì)為省1元錢而貨比三家；現(xiàn)在一種機(jī)型只有一個(gè)商家有，只有一個(gè)價(jià)格，沒有誰來打這種型號的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者主要依據(jù)其對不同外觀、技術(shù)和功能的喜好來選擇機(jī)型，再加上這種包銷機(jī)一般又比常規(guī)機(jī)價(jià)格稍微便宜，所以反而更易出手。量大的專供機(jī)還可以增加商家的返利收入。據(jù)說在一定量的包銷方式下，年底的返利可增加一倍。

　　通常，家電銷售商在采購時(shí)會(huì)為三種機(jī)進(jìn)行配比，特價(jià)機(jī)占比最少，常規(guī)機(jī)和專供機(jī)則占多頭，這樣既可形成多層次的立體攻勢，又可大大拓展利潤空間，尤其是對專供機(jī)的大量包銷，可以使零售商的利潤率大幅上升。

　　隨著電商的崛起，如今還出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)專銷機(jī)”。據(jù)悉，目前有40多個(gè)家電3C品牌都已開始在天貓電器城試水網(wǎng)絡(luò)專供款，推出專供機(jī)型近500個(gè)。一方面，由于線上消費(fèi)的特點(diǎn)是大家對價(jià)格比較敏感，所以不是所有產(chǎn)品都適合拿到網(wǎng)上銷售，為此廠商要推出針對網(wǎng)絡(luò)的家電產(chǎn)品；另一方面，由于線下、線上模式運(yùn)營成本相差大，會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系的不對稱，線上價(jià)格往往具有優(yōu)勢，以天貓為例，品牌廠商直接在網(wǎng)上開店，同款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)往往能比線下零售價(jià)便宜15%以上，在這種情況下，消費(fèi)者往往會(huì)采取“線下體驗(yàn)、線上購買”的消費(fèi)方式，這對線下渠道商會(huì)形成沖擊，尤其是當(dāng)移動(dòng)客戶端的各種應(yīng)用為這種比價(jià)提供了便利后，家電企業(yè)有了更大的急迫性要去為網(wǎng)絡(luò)渠道規(guī)劃不同的產(chǎn)品線，解決“渠道沖突”。但是，這樣背景下的家電價(jià)格戰(zhàn)對消費(fèi)者來說也就名義多于實(shí)質(zhì)了，因?yàn)椴煌碳抑g、線上與線下產(chǎn)品的重合度不大，消費(fèi)者無從比較，商家作的低價(jià)承諾也就無從印證了。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，有的專供機(jī)專銷機(jī)其實(shí)并非專門設(shè)計(jì)，和一些常規(guī)機(jī)在本質(zhì)功能上是相同的，只是在形態(tài)、色彩等方面有點(diǎn)區(qū)別，基本相同的產(chǎn)品在不同賣場以及網(wǎng)上會(huì)打著不同的型號，讓消費(fèi)者無法對比。記者在某賣場里也發(fā)現(xiàn)，某款專供冰箱無論是顏色、容量、冷藏，還是冷凍、耗電、功率等技術(shù)參數(shù)都和另一款冰箱一模一樣，區(qū)別僅在于把手等外形樣式的個(gè)別細(xì)微處的不同。

　　由此看來，面對家電市場“直破網(wǎng)價(jià)”、“歡迎比價(jià)”、“差價(jià)返還”的喧囂，消費(fèi)者還是要多長個(gè)心眼?？梢灶A(yù)料的是，家電價(jià)格戰(zhàn)仍將一輪輪繼續(xù)，其正面意義是推動(dòng)價(jià)格向價(jià)值回歸。

來源：解放日報(bào)

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