擴消費不能只靠“嗎啡式”政策刺激

　　2012年消費看點在于政策。也正是在這種論調下，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼以及以舊換新政策陸續(xù)到期但仍未完全結束的時候，包括政府有關部門、市場及其相關企業(yè)，就開始在呼吁、醞釀和期待新的接續(xù)政策的出臺了。促銷政策的出臺固然重要，尤其在全球經濟普遍進入下滑軌道的當下。但對于拉動型消費的具體措施而言，是靠“嗎啡式”的臨時刺激還是靠細水長流的補充營養(yǎng)的長遠規(guī)劃，這需要權衡。

　　2012年消費看點在于政策。也正是在這種論調下，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼以及以舊換新政策陸續(xù)到期但仍未完全結束的時候，包括政府有關部門、市場及其相關企業(yè)，就開始在呼吁、醞釀和期待新的接續(xù)政策的出臺了。即便是被行業(yè)寄予厚望的、多少年都沒召開過一次的全國流通工作會議，在有些人看來，也只是希望多出臺一些具體的促銷新政而已。

　　促銷政策的出臺固然重要，尤其在全球經濟普遍進入下滑軌道的當下。關鍵是“嗎啡式”的臨時刺激還是細水長流的補充營養(yǎng)的長遠規(guī)劃，需要權衡。拋開之前諸多刺激政策在起到一定拉動作用的同時帶來的大量的不可避免的透支后遺癥不談，日前中華全國商業(yè)信息中心的一組數據或許也能從另一個角度做個注解。

　　據統(tǒng)計，2012年6月份，全國50家重點大型零售企業(yè)商品銷售好于預期增長速度，零售額同比增長16.92%，是年初以來的最高增速，與上年同期零售額增速的差距僅為3.05個百分點，比5月份零售額增速加快6.6個百分點。

　　中華全國商業(yè)信息中心主任王耀表示，從整體來看，6月份大型零售企業(yè)銷售表現出一定程度的好轉，同時，購物卡消費也出現了明顯的增長。由此可以看出目前市場消費正在緩慢恢復，并且是在沒有出臺較大力度刺激政策下的恢復。

　　“因此，在當前市場逐漸回暖的條件下，建議維持目前的這種消費發(fā)展趨勢，不出臺力度很大的刺激消費政策，避免對未來的消費造成影響。”王耀特別指出。

　　但同時，對于即將召開的全國流通工作會議，王耀也給予了厚望。尤其是在日前國務院討論通過了《關于深化流通體制改革加快流通產業(yè)發(fā)展的意見》，首次肯定了流通產業(yè)的基礎性和先導性產業(yè)的作用的基礎上，這次會議應該對于流通產業(yè)有個更加系統(tǒng)、長遠的規(guī)劃和部署。

市場透支跡象顯露

　　家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民是國家近年在家電行業(yè)實行的三項刺激政策，對拉動內需、促進產業(yè)升級起到積極作用，這從官方披露的動輒拉動數千億元的銷售數字中得到了印證。

　　商務部最新數據顯示，單就2011年，全國家電以舊換新共銷售五大類新家電9248萬臺，拉動直接消費3420多億元；家電下鄉(xiāng)銷售也在1億臺以上，銷售額超過2500億元。有效釋放了城市居民的消費能力。

　　按照有關部門的說法，不僅如此，家電制造企業(yè)、零售企業(yè)受益匪淺。海爾集團中國區(qū)銷售總監(jiān)邱志浩就對媒體表示，以舊換新政策沒出之前，行業(yè)內的很多企業(yè)處在“水深火熱”之中，整個庫存積壓，如果沒有以舊換新政策，整個行業(yè)可能出現負增長。

　　根據海爾集團的統(tǒng)計數據顯示，家電以舊換新政策給海爾集團的銷售貢獻率在60%以上，帶動的銷售額超過200億元。

　　的確，在刺激政策剛開始啟動的一兩年時間內，應該說對于消費的拉動作用確實不少。但“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的刺激政策終究難以持續(xù)。伴隨著時間的推移，這些政策的后遺癥已經逐漸顯現出來了。

　　7月13日，蘇寧電器發(fā)布公告宣布下調一季報中其作出的同比變動幅度為-10%-5%的中期業(yè)績預測，預計上半年盈利17.3億元至19.8億元，比去年同期下降20%至30%。上年同期，蘇寧電器實現凈利潤24.74億元。

　　對此，蘇寧方面對業(yè)績的解釋中的一個重要理由就是受刺激政策退出后的外部經濟疲軟環(huán)境影響，“五一”假期以及六月傳統(tǒng)空調旺季促銷效果不理想。

　　而且，蘇寧電器不過只是一個縮影而已。

　　政策紅利的負面效應還在繼續(xù)。據海信科龍副總裁甘永和介紹，去年年底，山東、河南和四川三省的家電下鄉(xiāng)政策已經退出，今年一季度這些市場的冰箱等家電產品的銷售同比下降幅度要比其他地區(qū)高出10%以上。

　　與此同時，對于其他20多個還在實施家電下鄉(xiāng)政策的省市，各地的經銷商已經開始收縮戰(zhàn)線，很多經銷商開始逐步退出曾經熱火朝天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，收縮到縣級市場。

　　一位空調企業(yè)的營銷副總也告訴中國商報記者，“現在的空調市場工業(yè)庫存都超過2500萬臺，比2008年還要嚴重，今年以來，廠商為了清理庫存與國美蘇寧等連鎖商聯合降價促銷都搞過幾輪，但是效果很一般。今年‘五一’我們每臺空調的降價幅度超過600元（遠高于節(jié)能補貼），但整體市場還是同比下降了20%。原因很簡單，市場需求已經被透支了?！?/br>

　　“從整個彩電乃至家電行業(yè)來說，隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新等財政補貼政策的退出，來自政府的補貼減少，但是終端銷售單價由于激烈競爭卻不能上升，這導致其營銷成本壓力不斷上升，而清理庫存也讓企業(yè)承受了很大的跌價損失?！迸晾兆稍兌铝_清啟說。

　　不僅如此，業(yè)內還有觀點認為，補貼政策阻礙了市場洗牌。一些企業(yè)通過政策補貼獲利豐厚，不僅存活了下來，而且還通過各種騙補貼手段撈取到不少油水。即使是龍頭企業(yè)，也因為“活得滋潤”錯過了提升內力的時機。

　　而對于政府有關部門最新出臺的節(jié)能補貼政策，甘永和更是用“畫蛇添足”來形容。在他看來，政府要通過節(jié)能補貼推動節(jié)能高效家電產品的普及，不應該向消費者補貼，而是應該將這部分錢作為科研補貼來給節(jié)能技術的領跑者。

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