寒潮來襲，白電業(yè)轉(zhuǎn)型自救

白電寒潮來襲，高端化成為了許多企業(yè)的過冬良術(shù)，可是高端化真是行業(yè)萬金油么？

　　過去的一年，白電行業(yè)倍感煎熬。自2009年榮登白色家電第一王國后，我國白電諸強一路狂奔后，現(xiàn)在卻冷得直打寒戰(zhàn)。

　　2011年，從年初的高預(yù)期、年中的迷茫，到年尾眾多企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，一系列動作使得消費者和業(yè)內(nèi)人士倍感憂心。2012年一季度，中國白電市場開局不利，其銷量和銷售額同比增幅大幅下滑。據(jù)奧維咨詢AVC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，一季度冰箱銷售量同比下降17.1%，銷售額同比下降11.9%，洗衣機銷售量同比下降28.7%，銷售額同比下降23.3%。

　　白電行業(yè)增幅普遍放緩，我國白電行業(yè)喪失了高歌猛進的形勢，一眾白電企業(yè)的生存發(fā)展受到嚴(yán)峻考驗。

　　在行業(yè)整體低迷的情況下，有的企業(yè)在承受著變革帶來的陣痛，也有一些企業(yè)實現(xiàn)逆市增長，例如在白色家電上游產(chǎn)業(yè)鏈深入布局的長虹、美的、格力等企業(yè)均獲得驕人成績。在真槍實彈的競爭中，我國白電行業(yè)的競爭重心勢必要向技術(shù)驅(qū)動、產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)移，謀求長遠發(fā)展。

　　寒冬來襲

　　今年年初白電行業(yè)開局不利，庫存壓力很大。

　　2011年下半年開始，我國白電行業(yè)在達到近兩年拋物線的頂端后進入下行通道，市場陡然生變。奧維咨詢白電事業(yè)部副總經(jīng)理韓昱認為：“2011年之前，在國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持下，家電業(yè)一片利好，家電下鄉(xiāng)打開了家電的農(nóng)村普及之路，尤其是冰箱獲益良多；以舊換新則促進了城市家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代；節(jié)能惠民、變頻能效等級帶動了空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級調(diào)整?！?/p>

　　但是，隨著利好政策的相繼退出，前期依靠政策刺激而激發(fā)的消費提前透支了市場，家電行業(yè)的寒冬悄然而至。

　　中國電子商會劉超表示，一方面消費者買家電的成本變高將進一步增大白電渠道商的庫存量，另一方面，家電下鄉(xiāng)成就了一些三、四線品牌的銷售，這些品牌沒有實力支撐，全靠吃國家政策的應(yīng)景式銷售，以取得短期效益；政策取消后，后期的售后服務(wù)跟不上，家電刺激性政策的結(jié)束，成為考驗企業(yè)的一道門檻，白電各條產(chǎn)品線都將迎來行業(yè)“洗牌”危機。

　　“寒冬對有些品牌來講則是機遇。原因就是其他機體不健康的企業(yè)和小品牌出了問題，這個留出來的市場很有可能是大于寒冬影響的市場量，而這個量就給了有技術(shù)、有好產(chǎn)品，誠信經(jīng)營渠道好的品牌?！表n昱說。

　　何以過冬？

　　在寒冬來襲之際，長虹、美的、格力等企業(yè)則依靠全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢取得了優(yōu)秀的業(yè)績。

　　例如，長虹在2011年實現(xiàn)營業(yè)總收入520.03億元，較2010年同期增長24.67%；實現(xiàn)凈利潤3.23億元，較上年同期減少32.37%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.06億元，較2010年同期增長38.99%。其中，長虹白電產(chǎn)業(yè)對上市公司的貢獻功不可沒。例如，長虹的冰箱整機銷量突破460萬臺，繼續(xù)保持行業(yè)第一集團軍地位；冰箱壓縮機銷量突破2400萬臺，繼續(xù)保持全球第二位；空調(diào)銷量同比也實現(xiàn)高速增長。在今年第一季度，中國白電行業(yè)整體市場萎縮的情況下，長虹的營業(yè)收入和凈利潤均獲得了增長。

　　中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌認為家電行業(yè)需要從此前的營銷驅(qū)動、政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動、客戶驅(qū)動，強調(diào)產(chǎn)品本源的技術(shù)，并圍繞客戶需求開發(fā)產(chǎn)品。

　　在種種不利因素下，企業(yè)主動變革，產(chǎn)品升級、利潤導(dǎo)向、優(yōu)化成本等主動變革措施成為各個企業(yè)危機下的生存發(fā)展之道。一向重營銷、重規(guī)模的白電行業(yè)競爭模式向以技術(shù)、利潤為核心的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)移，才能順利度過難捱的冬天。

　　劉超認為白電企業(yè)要從兩個方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)技術(shù)核心化、產(chǎn)品智能化，這樣才能順利度過低潮期。一種是從規(guī)模化的運營向集約化的運營轉(zhuǎn)變，通過引進管理方面更好的系統(tǒng)、集團內(nèi)部對于管理的創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的盈利空間，增加產(chǎn)品附加值。從管理入手，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)率，相對來說也降低了成本。

　　“另一種轉(zhuǎn)型是很多家電企業(yè)看到如果一味地打價格戰(zhàn)很難盈利，也會給經(jīng)銷商帶來很大壓力，所以很多企業(yè)例如長虹、美的在引進高端技術(shù)、增加研發(fā)投入，開拓新產(chǎn)品，把原有產(chǎn)品升級換代增加科技含量。”劉超說。

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認為，目前白電行業(yè)的產(chǎn)能過剩主要集中在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，而包括變頻空調(diào)、節(jié)能環(huán)保冰箱等在內(nèi)的中高端產(chǎn)品依然存在供不應(yīng)求的情況。

　　2011年國內(nèi)家電市場高性能、高能效大容量的家電產(chǎn)品急速上升。根據(jù)國美電器賣場銷售統(tǒng)計結(jié)果顯示，2011年，三門、多門冰箱等是消費者熱衷于問詢和偏向購買的冰箱產(chǎn)品，國美三門冰箱份額占比提升了13%，多門冰箱銷售額占比提升了3%。這充分說明了高端白電市場正在呈上升趨勢。

　　由此可見，對于已經(jīng)習(xí)慣被政策扶持的白電企業(yè)來說，以技術(shù)升級推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將是白電企業(yè)自救的最佳途徑。

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