家電業(yè)后下鄉(xiāng)時代或現(xiàn)倒閉潮

　　當前歐美債務(wù)危機的影響絲毫沒有減弱跡象，而由此引發(fā)的全球家電需求萎縮以及全球通脹預(yù)期仍在不斷加劇，此時全球家電企業(yè)都面臨著更加嚴峻的市場形勢，特別是在當前中國市場的家電下鄉(xiāng)等內(nèi)需刺激政策面臨結(jié)束的背景下，業(yè)內(nèi)輿論普遍看衰家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　政策紅利的取消以及原材料價格等基礎(chǔ)成本持續(xù)上漲固然為家電企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展注入了諸多不確定因素，但此前系列內(nèi)需刺激政策的持續(xù)期已經(jīng)為中國家電企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型爭取了足夠的時間。在此前系列刺激政策實施期內(nèi)，部分領(lǐng)先的國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)完成了打通供需鏈的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，并在三四級市場構(gòu)建起相對完善的渠道布局，使得這些企業(yè)的抗風險能力大幅提升。從這個意義上講，尚未打通供需鏈的企業(yè)則將在刺激政策取消后面臨著嚴峻的市場壓力。這些患上政策依賴癥的企業(yè)很可能面臨著短期內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇萎縮，甚至迅速走向衰落的尷尬。

　　刺激政策加速產(chǎn)業(yè)鏈整合

　　自金融危機以來，伴隨著全球經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，全球家電需求驟然減弱，家電市場陷入相對蕭條之中，歐美企業(yè)的全球市場份額快速衰退，日本企業(yè)則深陷集體虧損尷尬。作為全球最具活力的消費電子市場，中國政府為了幫助企業(yè)應(yīng)對全球經(jīng)濟衰退帶來的沖擊，適時推出了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等內(nèi)需刺激政策。從市場情況看，這些內(nèi)需刺激政策取得了良好的經(jīng)濟效益。

　　從本質(zhì)上講，家電業(yè)刺激政策是在全球金融危機背景下國家運用行政力量維持家電業(yè)基本盤面的一個得力舉措，其產(chǎn)業(yè)初衷是在全球金融危機導(dǎo)致歐美家電市場需求放緩的情況下，通過行政性補貼以價格優(yōu)勢刺激農(nóng)村市場需求，從而應(yīng)對經(jīng)濟動蕩引發(fā)的需求恐慌，以政策性內(nèi)需彌補環(huán)境型外需，實現(xiàn)中國家電業(yè)總供給與總需求的相對平穩(wěn)，維穩(wěn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　事實上，家電業(yè)刺激政策的本質(zhì)意義不僅在于幫助國內(nèi)家電企業(yè)度過需求“寒冬”，也不僅僅在于加快推動整個產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型步伐，其更重要的意義在于激活中國家電市場內(nèi)循環(huán)，形成支撐中國家電業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的持續(xù)動力，為中國家電業(yè)巨大的產(chǎn)能找到恰當?shù)尼尫怕窂?，真正培育出與生產(chǎn)能力相匹配的巨大消費市場。

　　從實際效果看，在刺激政策實施后，大部分中國家電企業(yè)龐大的產(chǎn)能獲得了良性的市場釋放空間，這對維持中國家電業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展起到了關(guān)鍵性作用。在這一過程中，部分領(lǐng)先的家電企業(yè)開始利用全球經(jīng)濟動蕩帶來的機遇“強身健體”，培育抵抗外界形勢波動的免疫力。

　　這些領(lǐng)先企業(yè)利用擴內(nèi)需政策帶來的良好機遇在兩方面進行了創(chuàng)新：一是在三四級市場的基礎(chǔ)設(shè)施渠道建設(shè)，二是與上下游供需鏈的對接。具體來講，擴內(nèi)需政策帶來了企業(yè)在三四級市場產(chǎn)品流量的快速提升，這為企業(yè)拓展在三四級市場的網(wǎng)絡(luò)布局提供了機遇，大部分企業(yè)紛紛加快在這一市場的網(wǎng)絡(luò)布局，專賣店、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)均快速向這些地區(qū)延伸。與此同時，市場流量的相對穩(wěn)定為企業(yè)實現(xiàn)供需鏈整合創(chuàng)造了條件，在渠道下沉的過程中，領(lǐng)先企業(yè)通過創(chuàng)新商業(yè)模式構(gòu)建起即需即供的生產(chǎn)模式，真正實現(xiàn)了市場需求、生產(chǎn)企業(yè)與上游供應(yīng)商的無縫對接，創(chuàng)造出一種新型的柔性生產(chǎn)模式，這無疑對企業(yè)降低成本、應(yīng)對經(jīng)濟形勢波動增加了砝碼。

　　同時，我們也應(yīng)該看到，部分企業(yè)卻在擴內(nèi)需政策刺激下陷入了戰(zhàn)略迷茫期，患上了刺激政策依賴癥，當國家刺激政策取消后，這些企業(yè)“虛胖”的產(chǎn)業(yè)規(guī)模很可能快速萎縮。

　　后下鄉(xiāng)時代或現(xiàn)倒閉潮

　　家電業(yè)刺激政策不僅對維穩(wěn)國內(nèi)家電業(yè)發(fā)展意義重大，對推動為中國家電業(yè)供應(yīng)原材料、原器件的周邊電子家電業(yè)板塊的發(fā)展也起到了重要作用。毫不夸張地講，在全球金融危機引發(fā)全球家電需求變動的情況下，中國的家電下鄉(xiāng)等內(nèi)需刺激政策成為穩(wěn)定全球電子業(yè)發(fā)展的巨大動力。

　　自金融危機以來，歐美發(fā)達國家市場需求相對低迷，而中國市場則在內(nèi)需刺激政策的帶動下實現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展，于是這個產(chǎn)業(yè)便形成了這樣的發(fā)展生態(tài)：在內(nèi)需市場支撐下，中國家電制造業(yè)總產(chǎn)能得到有效釋放，大規(guī)模制造的生產(chǎn)模式也增強了中國家電企業(yè)抵御全球通脹的能力。中國家電市場的大制造與大市場成為平衡全球家電產(chǎn)品價格的基本盤，正是在此支撐下，全球大宗商品價格上漲才未直接大規(guī)模傳導(dǎo)至終端產(chǎn)品。

　　然而，隨著家電下鄉(xiāng)等內(nèi)需刺激政策將相繼結(jié)束，全球產(chǎn)業(yè)基本面很可能出現(xiàn)微妙變化，這將對全球家電業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。具體來講，這種影響將體現(xiàn)在兩個方面：

　　一是全球產(chǎn)業(yè)重新洗牌，部分二三線品牌都將被邊緣化甚至消亡。政策紅利取消后，原本相對穩(wěn)定的三四級市場流量很可能變小，對無法快速滿足用戶需求的企業(yè)來講，此前大規(guī)模布局的網(wǎng)絡(luò)反而成為巨大的包袱，生產(chǎn)成本、運營成本以及滿足消費需求的成本都將大幅提升，這對企業(yè)來講將是毀滅性的。與此同時，部分二三線品牌在失去三四級市場腹地后將面臨產(chǎn)業(yè)資源集體出逃尷尬，而部分外資品牌則在產(chǎn)業(yè)規(guī)模以及發(fā)展模式等多重因素的影響下，市場衰退步伐進一步加快。

　　二是行業(yè)性價格戰(zhàn)或再現(xiàn)市場。可以預(yù)見的是，在失去了中國市場的政策性紅利后，全球家電市場或?qū)⑾萑攵唐谛枨篌E減區(qū)間，全球家電總供應(yīng)與總需求的深層次矛盾將集中顯現(xiàn)，這將推動全球家電市場特別是中國市場的競爭回歸原始狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)資源分配的不均衡將增大市場價格戰(zhàn)的預(yù)期。在全球通脹帶來的成本上漲情況下，巨大產(chǎn)能以及部分行業(yè)超歷史規(guī)模的庫存將大幅提升企業(yè)的運營壓力，為釋放流動性而發(fā)起價格戰(zhàn)將成為部分企業(yè)無奈的選擇。

　　更為嚴峻的是，伴隨著市場需求的相對減弱，全球產(chǎn)業(yè)資源集聚以創(chuàng)造并滿足用戶需求的步伐將進一步加快。顯然，具有規(guī)模優(yōu)勢且能夠快速響應(yīng)用戶需求的企業(yè)將成為產(chǎn)業(yè)資源集結(jié)的中心，全球產(chǎn)業(yè)或?qū)⒁源藶橹行男纬杉葱杓垂┑陌l(fā)展模式。市場反應(yīng)滯后、商業(yè)模式落后的企業(yè)將不得不面臨產(chǎn)業(yè)資源集體出逃的尷尬，市場洗牌步伐進一步加快。

　　家電下鄉(xiāng)等內(nèi)需刺激政策的取消對全球家電業(yè)的影響將是巨大的。對中國家電業(yè)來講，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展仍需在兩個維度進行戰(zhàn)略突破：第一，要轉(zhuǎn)變運營模式，構(gòu)建能夠及時響應(yīng)用戶需求的運營體系，從“等需求”向“創(chuàng)需求”轉(zhuǎn)變；第二，強化技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造并滿足用戶需求。只有這樣，中國家電業(yè)才可能在動蕩的經(jīng)濟環(huán)境中實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。（羅清啟）

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