外資奶粉再掀漲價(jià)潮，市場(chǎng)份額決定話語(yǔ)權(quán)

　　12月14日，惠氏拉開了外資奶粉漲價(jià)序幕，其旗下高端奶粉品牌“啟賦”系列漲幅逾8%?；菔媳硎?，產(chǎn)品漲價(jià)是由于配方升級(jí)帶來(lái)的成本變化。

　　除惠氏外，其他外資品牌奶粉近段時(shí)間也多有提價(jià)。如，“合生元”金裝嬰兒配方奶粉900克從277元漲到290元，雀巢超級(jí)“能恩金盾”配方奶粉900克從286元上漲至298元，漲幅均在4%左右。而在這之前的6月份，惠氏、雅培等外資品牌奶粉的價(jià)格，已經(jīng)有過(guò)一輪漲幅約10%的大幅提價(jià)。

　　但有關(guān)行業(yè)人士表示，其產(chǎn)品零售價(jià)格的漲幅，遠(yuǎn)超成本上升的幅度。事實(shí)上，進(jìn)口奶粉主要原材料的國(guó)際采購(gòu)價(jià)近月來(lái)呈下降趨勢(shì)，且2012年元旦過(guò)后，國(guó)家將實(shí)行新的進(jìn)口暫定稅率，進(jìn)口嬰幼兒奶粉的稅率屆時(shí)還將大幅降低。外資品牌漲價(jià)的隨意性由此可見一斑。

　　外資奶粉普漲

　　惠氏中國(guó)公關(guān)總監(jiān)席慶向記者證實(shí)了產(chǎn)品漲價(jià)的消息。據(jù)他介紹，此輪漲價(jià)涉及公司旗下高端產(chǎn)品“啟賦”系列，漲價(jià)于12月初起在全國(guó)各地開始，總體漲幅約為8%。

　　記者從超市等相關(guān)零售終端處了解到，惠氏“啟賦”系列，其900克規(guī)格一段、二段、三段產(chǎn)品在未調(diào)價(jià)前，銷售價(jià)格分別為378元、358元和339元。在調(diào)價(jià)后，其3個(gè)階段產(chǎn)品的零售價(jià)格均上漲約30元，其中一段產(chǎn)品的零售價(jià)格突破400元。

　　席慶表示，“啟賦”系列此番漲價(jià)的原因主要有兩點(diǎn)。一是其最近強(qiáng)化了部分營(yíng)養(yǎng)元素，如提高了其中α乳清蛋白的含量；二是為了配合新國(guó)標(biāo)的要求，對(duì)配方進(jìn)行了調(diào)整和升級(jí)，從而導(dǎo)致成本上升。

　　針對(duì)奶粉價(jià)格頻繁變動(dòng)的情況，全國(guó)多地物價(jià)局已將奶粉納入常規(guī)價(jià)格監(jiān)測(cè)目錄。廣東省價(jià)格監(jiān)測(cè)中心的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2006年以來(lái)，外資奶粉的年均提價(jià)幅度已超過(guò)10%，部分品牌奶粉的價(jià)格已翻番。

　　漲價(jià)不合時(shí)宜？

　　在行業(yè)人士看來(lái)，外資奶粉品牌給出的漲價(jià)理由，并不能讓人信服。乳業(yè)專家王丁棉表示，以惠氏“啟賦”一段產(chǎn)品為例，零售價(jià)從378元漲到408元，價(jià)格上漲了30元，而所謂產(chǎn)品升級(jí)所增加的成本不會(huì)超過(guò)5元。

　　此外，自2011年8月以來(lái)，奶粉主要原料的國(guó)家采購(gòu)價(jià)長(zhǎng)期呈下跌趨勢(shì)，如奶粉基粉的價(jià)格已經(jīng)從之前的3.7萬(wàn)元/噸跌至目前的2.8萬(wàn)元/噸，乳清粉的采購(gòu)價(jià)格也從2萬(wàn)元/噸降至1.5萬(wàn)元/噸?！八哉f(shuō)進(jìn)口奶粉的成本是在下降的。所謂的產(chǎn)品升級(jí)，只是其為了漲價(jià)采取的一個(gè)不合時(shí)宜的借口而已?！蓖醵∶拚f(shuō)。

　　實(shí)際上，惠氏等乳品企業(yè)此番漲價(jià)確實(shí)有些不合時(shí)宜。12月15日，財(cái)政部剛剛發(fā)布消息稱，自2012年1月1日起，對(duì)730種商品實(shí)施較低的進(jìn)口暫定稅率，平均稅率為4.4%，比最惠國(guó)稅率低50%以上，其中就包括嬰幼兒奶粉。有行業(yè)人士估算，光這項(xiàng)調(diào)整就至少給進(jìn)口奶粉帶來(lái)了10%的降價(jià)空間。

　　乳業(yè)專家、上海壹言商務(wù)咨詢公司首席顧問湯志慶表示，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)飽受三聚氰胺事件影響，很多嬰幼兒家長(zhǎng)在三聚氰胺事件后轉(zhuǎn)投外資產(chǎn)品的懷抱。AC尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)只有伊利一家憑借二三線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)擠進(jìn)了行業(yè)前4。但在高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，美贊臣、惠氏、多美滋分別占據(jù)了25%、20%和12%的市場(chǎng)份額，這3家企業(yè)總共占據(jù)了這個(gè)領(lǐng)域67%的市場(chǎng)份額。

　　湯志慶表示，上述數(shù)據(jù)還是2009年末統(tǒng)計(jì)的。最近兩年，外資品牌的占有率更高，在價(jià)格方面的話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際成本已嚴(yán)重脫節(jié)。

　　市場(chǎng)份額決定話語(yǔ)權(quán)

　　據(jù)了解，奶粉行業(yè)的毛利率長(zhǎng)期高企，其中，普通奶粉的毛利率在70%左右，而部分高端品牌的奶粉毛利則超過(guò)80%。湯志慶表示，這也與奶粉行業(yè)獨(dú)特的定價(jià)策略有關(guān)。

　　其他行業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品定價(jià)策略無(wú)外乎成本性定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)兩種，前者遵循成本+毛利的規(guī)律，后者則依據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的定價(jià)。但在奶粉行業(yè)，由于消費(fèi)者有將產(chǎn)品品質(zhì)與其價(jià)格、產(chǎn)地掛鉤的心理，往往會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)定價(jià)越高，銷售狀況越好的情況。特別是近年來(lái)乳業(yè)安全事故頻發(fā)，很多消費(fèi)者更是直接將嬰幼兒奶粉的選擇范圍，鎖定在了外資品牌的身上。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)也盯上嬰幼兒奶粉市場(chǎng)這塊“大蛋糕”。除了伊利在二三線市場(chǎng)大量鋪貨外，娃哈哈和光明乳業(yè)也殺入了這個(gè)市場(chǎng)。

　　12月14日，光明乳業(yè)宣布其旗下超高端嬰幼兒奶粉品牌 “培兒貝瑞”在國(guó)內(nèi)上市，其900克包裝的產(chǎn)品售價(jià)在418元~458元。而之前娃哈哈通過(guò)洋代工的方式，也已通過(guò)“愛迪生”品牌介入這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

　　湯志慶表示，對(duì)于國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)而言，創(chuàng)建一個(gè)與外資抗衡的品牌相當(dāng)不易。但隨著不久前“第一口奶新禁令”的《母乳代用品管理辦法》出爐，外資品牌的優(yōu)勢(shì)被拉低許多。醫(yī)院禁止推廣奶粉，為中資背景的奶粉企業(yè)創(chuàng)造了相應(yīng)的機(jī)會(huì)。如何把握，還要看各家企業(yè)的產(chǎn)品吸引力與市場(chǎng)推廣的力度。

來(lái)源：中國(guó)民航報(bào)

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