破除“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)

　　今年春節(jié)，國(guó)人境外游熱情不減。據(jù)報(bào)道，今年國(guó)人在外旅游期間雖然沒(méi)有了往年“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的火爆，購(gòu)物更趨精打細(xì)算，但消費(fèi)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。小林制藥的退熱貼、消炎鎮(zhèn)痛劑等都是赴日游客購(gòu)買(mǎi)的熱門(mén)商品。據(jù)說(shuō)，一些商品名改成漢字及插圖示意的新包裝最受歡迎。

　　雖然中國(guó)游客消費(fèi)整體尚未走向成熟，但傳統(tǒng)的觀光旅游正被體驗(yàn)旅游所取代。去年我國(guó)出境游人次達(dá)1.2億人次，隨著出境游的繼續(xù)升溫，購(gòu)物消費(fèi)作為旅游重要內(nèi)容仍將持續(xù)增長(zhǎng)。世界旅游組織發(fā)布的年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年以來(lái)，中國(guó)出境游花銷(xiāo)總額每年都以兩位數(shù)增長(zhǎng)，購(gòu)物消費(fèi)自然水漲船高。境外購(gòu)物究其動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)，往往出于對(duì)異質(zhì)文化、異域文化的好奇和渴望。其實(shí)，購(gòu)買(mǎi)日用品、化妝品、藥品與購(gòu)買(mǎi)奢侈品一樣，都能帶來(lái)一種旅游體驗(yàn)。日本觀光廳的調(diào)查表明，目前中國(guó)游客的消費(fèi)習(xí)慣正逐漸從“爆買(mǎi)型”轉(zhuǎn)為“體驗(yàn)型”。攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的春節(jié)主題游報(bào)告印證了這一調(diào)研結(jié)論，在10個(gè)主題旅游熱點(diǎn)中，排名前三的分別是健康理療（17%）、徒步（16%）、滑雪（15%）。

　　境外游成為春節(jié)長(zhǎng)假主流，除了國(guó)人收入水平提高與旅游觀念轉(zhuǎn)變以外，也不乏出于躲避?chē)?guó)內(nèi)景區(qū)擁堵的考慮。筆者正月初二去溫州大羅山農(nóng)家樂(lè)休閑，結(jié)果被洶涌的車(chē)流堵了3個(gè)小時(shí)，休閑心情蕩然無(wú)存。當(dāng)日西湖景區(qū)人滿為患，客流總數(shù)達(dá)55.78萬(wàn)人次，連媒體都調(diào)侃，“許仙也找不到白娘子了”。2月10日正月初三，鳳凰古城迎來(lái)春節(jié)假期首個(gè)旅游高峰。黃山刷新春節(jié)假期當(dāng)日接待量記錄，達(dá)到48657人，接近最高預(yù)警人數(shù)。正月初四，湖南南岳景區(qū)突破最大承載量。正月初五是傳統(tǒng)民俗“迎財(cái)神”的日子，九華山迎客9萬(wàn)多人，創(chuàng)歷史新高。

　　每逢重要節(jié)假日，國(guó)內(nèi)景區(qū)擁堵與旅游消費(fèi)價(jià)格高企往往相伴。春節(jié)期間境內(nèi)旅游價(jià)格普遍上漲，云南、海南等熱線城市的漲價(jià)尤其突出。去年春節(jié)期間，三亞星級(jí)酒店的價(jià)格與春節(jié)前一周相比，平均漲幅達(dá)4到5倍。今年三亞的旅游熱度依然不減，價(jià)格漲幅沒(méi)有去年高，但據(jù)報(bào)道，度假型酒店的海景房大約也漲了3到4倍。筆者有一朋友，本來(lái)今年想去三亞旅游，結(jié)果一算價(jià)格，發(fā)現(xiàn)這樣的住宿預(yù)算已經(jīng)超過(guò)美國(guó)夏威夷的四星級(jí)酒店，于是全家決定由境內(nèi)游轉(zhuǎn)為境外游。

　　春節(jié)期間，在多地門(mén)票實(shí)施優(yōu)惠策略同時(shí)，也有地方實(shí)施提價(jià)策略。如為了迎合“燒頭香”游客，蘇州西園寺實(shí)施臨時(shí)門(mén)票，價(jià)格從正常門(mén)票25元/人次，上漲為50元/人次。一直免費(fèi)的安徽宣城敬亭山風(fēng)景區(qū)，春節(jié)前醞釀開(kāi)售門(mén)票，雖然僅有2名消費(fèi)者主動(dòng)報(bào)名參與，仍如期舉行價(jià)格聽(tīng)證會(huì)。

　　在今年的全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早指出，要改變我國(guó)旅游過(guò)度依賴門(mén)票收入的局面，必須從門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)這一巨大的飛躍，并非一朝一夕的事，必須下大工夫進(jìn)行深入研究。筆者認(rèn)為，固守傳統(tǒng)、不轉(zhuǎn)變發(fā)展思路便難以走出以往的路徑依賴。

　　首先，從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，提升境內(nèi)游的旅游體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)旅游很多仍停留于“景點(diǎn)旅游”，且每到節(jié)假日人滿為患，各種旅游開(kāi)銷(xiāo)全面上漲，良好的旅游體驗(yàn)與精神享受談何容易。要改變這一狀況，各地必須貫徹旅游工作會(huì)議精神，把一個(gè)區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來(lái)建設(shè)，打破過(guò)度依賴門(mén)票收入的局面。要花大力氣研究如何滿足游客的節(jié)日消費(fèi)，改善國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)假日旅游由觀光向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

　　其次，落實(shí)帶薪休假，鼓勵(lì)錯(cuò)峰休假。春節(jié)境外的旅游熱潮，說(shuō)明人們傳統(tǒng)的過(guò)節(jié)觀念在轉(zhuǎn)變，這也給錯(cuò)峰休假的實(shí)施帶來(lái)機(jī)遇。節(jié)假日扎堆出游的情況不改變，很難實(shí)現(xiàn)《國(guó)民旅游休閑綱要》提出的目標(biāo)。去年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》鼓勵(lì)錯(cuò)峰休假。今年全國(guó)旅游工作會(huì)議提出要?jiǎng)?chuàng)造條件讓員工錯(cuò)峰休假、彈性休息。實(shí)際上，正是帶薪休假、錯(cuò)峰休假的缺位，才使得春節(jié)等假期承載了太多期待，成為不能承受之重。只有帶薪休假、錯(cuò)峰休假的真正實(shí)施，境外游與境內(nèi)游才不至于演化成客源爭(zhēng)奪的一對(duì)矛盾。

　　再次，學(xué)習(xí)境外營(yíng)銷(xiāo)手法，改變旅游營(yíng)銷(xiāo)方式。很多國(guó)家為吸引游客，花心思研究市場(chǎng)情況與游客心理，大打人情牌、促銷(xiāo)牌，從商品命名到包裝以及公共關(guān)系全面出擊。反思我們的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，由于不愁客源，忙于應(yīng)付，較少花精力與財(cái)力在促銷(xiāo)與創(chuàng)新上面，未能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與目的地推廣的有效結(jié)合，容易造成惡性循環(huán)，流失客源。

　　最后，推動(dòng)旅游購(gòu)物發(fā)展，建立“旅游+”融合發(fā)展的新模式。旅游購(gòu)物往往具有隨機(jī)、沖動(dòng)特性，其可挖掘的消費(fèi)潛力相對(duì)沒(méi)有局限，很值得企業(yè)開(kāi)發(fā)。國(guó)家多次強(qiáng)調(diào)發(fā)展旅游購(gòu)物，就是要我們旅游行業(yè)重視這個(gè)旅游的重要組成部分。事實(shí)證明，開(kāi)發(fā)有特色的旅游商品可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。如春節(jié)期間，山西不僅推出晉商家訓(xùn)書(shū)簽、晉商票號(hào)、晉商大院模型這樣的特色旅游商品，并創(chuàng)新采用線上到線下的銷(xiāo)售模式，大大提高了旅游購(gòu)物在旅游收入中的比重。不久前，海南首家“跨境購(gòu)”體驗(yàn)店入駐，顧客在店內(nèi)體驗(yàn)后，可以通過(guò)跨境平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也是贏得客源的有效做法。（特約評(píng)論員張苗熒

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游報(bào)

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