近日，各分析機(jī)構(gòu)發(fā)布了2017年中國(guó)彩電市場(chǎng)數(shù)據(jù)，情況不容樂觀。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)彩電零售量下滑6.6%，零售額增長(zhǎng)4.5%；中怡康數(shù)據(jù)表明，彩電零售量同比下滑8.1%，零售額增長(zhǎng)3.4%；奧維云網(wǎng)認(rèn)為，零售量下滑6.6%，零售額增長(zhǎng)4.5%。三家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)換算過來，意味著去年我國(guó)彩電零售量發(fā)生了三四百萬臺(tái)的下滑。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士將去年的市場(chǎng)描繪為中國(guó)彩電史上形勢(shì)最為嚴(yán)峻的一年。
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 不經(jīng)意間，2017年已經(jīng)過去，2018年到來。我們關(guān)心的是，今年的彩電市場(chǎng)會(huì)在低谷繼續(xù)徘徊，還是回暖？支撐回暖的因素在哪？
面板價(jià)格下滑釋放短期壓力
經(jīng)歷近10年的培育，2016年我國(guó)彩電內(nèi)銷市場(chǎng)零售量突破5000萬臺(tái)，去年，下滑到約4700萬臺(tái)。行業(yè)普遍認(rèn)為，5000萬臺(tái)是彩電內(nèi)銷市場(chǎng)的天花板。
2017年，我國(guó)彩電市場(chǎng)受到了嚴(yán)格的房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，新裝修房電視購(gòu)買需求大幅下滑。而且，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌相繼出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)銷量拉動(dòng)作用大大減弱。2016年彩電銷量取得突破5000萬臺(tái)的好成績(jī)，部分原因是互聯(lián)網(wǎng)品牌采用的低價(jià)促銷策略帶動(dòng)傳統(tǒng)彩電品牌也加入降價(jià)促銷戰(zhàn)，提前透支了2017年的消費(fèi)市場(chǎng)。在2017年樂視電視陷入資金危機(jī)后，其他部分互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陸續(xù)傳出資金短缺問題，無力征戰(zhàn)市場(chǎng)，使得2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌聲勢(shì)大減。
還有一個(gè)非常重要的原因是，2017年面板價(jià)格上漲到了頂點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，從2016年3月到2017年4月，面板經(jīng)歷了持續(xù)14個(gè)月的漲價(jià)，峰值漲幅達(dá)到40%。在成本的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)彩電整機(jī)的均價(jià)也從3200元上漲到3500元。“彩電整機(jī)的均價(jià)每發(fā)生200元的波動(dòng)，市場(chǎng)消費(fèi)就會(huì)增減1.5個(gè)百分點(diǎn)。”中怡康黑電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者。這意味著，僅面板漲價(jià)，就使得2017年彩電銷售減少2.3個(gè)百分點(diǎn)。
這些因素都驅(qū)使2017年我國(guó)彩電市場(chǎng)進(jìn)入寒冬。對(duì)于2018年的市場(chǎng)，中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)白為民在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)說：“我們對(duì)今年的市場(chǎng)是有信心的，相信今年的表現(xiàn)會(huì)比去年好。”在彭顯東看來，做出這一判斷的主要原因是面板價(jià)格在今年出現(xiàn)了松動(dòng)。他透露，現(xiàn)在供給市場(chǎng)上65英寸液晶面板的價(jià)格約300美元，比高峰時(shí)的400美元下滑了約25%。
面板方面，從2016年到今年，電視的上游顯示面板行業(yè)發(fā)生了重大的競(jìng)爭(zhēng)格局和技術(shù)路線變化。日系面板大廠夏普陷入虧損泥潭，2016年無奈接受鴻海援助，日系廠商式微。韓系廠商三星將大部分精力放在中小尺寸OLED面板上，LGD則將重點(diǎn)放在大尺寸OLED電視面板上。韓系面板廠在技術(shù)路線轉(zhuǎn)移的過程中有意識(shí)地削弱了對(duì)液晶面板線的投資。同一時(shí)間，整個(gè)液晶面板行業(yè)供求關(guān)系發(fā)生反轉(zhuǎn)，從產(chǎn)能過剩變?yōu)楣┎粦?yīng)求。特別是電視尺寸向大尺寸方向演變，大尺寸液晶面板價(jià)格看漲。中國(guó)大陸面板廠搶抓機(jī)遇投資高世代液晶面板生產(chǎn)線，到2016年7月時(shí)，國(guó)內(nèi)約有8條高世代面板線投產(chǎn)，還有6條高世代液晶面板生產(chǎn)線在建。不過，由于面板廠從開建到投產(chǎn)通常需要2年時(shí)間，因此液晶面板供應(yīng)緊張的局面從2016年持續(xù)到了2017年上半年。
進(jìn)入2018年，隨著中國(guó)電子咸陽、成都兩條8.6代線，惠科集團(tuán)重慶8.5代線、京東方福州8.5代線、京東方合肥10.5代線、華星光電11代線的量產(chǎn)，液晶面板供應(yīng)將變得相對(duì)寬松。彭顯東預(yù)計(jì)，今年液晶面板的供應(yīng)量將增加5~6個(gè)百分點(diǎn)。另據(jù)群智咨詢預(yù)測(cè)，今年第一季度全球TV面板供應(yīng)超出需求6.2%，呈現(xiàn)微幅供應(yīng)過剩。其中，55英寸面板供應(yīng)平衡，55英寸以下及55英寸以上面板供應(yīng)過剩，價(jià)格略有下降。特別是65英寸的潛在風(fēng)險(xiǎn)加大，預(yù)計(jì)價(jià)格降幅略有擴(kuò)大。
面板價(jià)格下滑將傳導(dǎo)到終端整機(jī)產(chǎn)品上，電視整機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格也將下降，由此刺激消費(fèi)回升。彭顯東認(rèn)為，雖然2018年有世界杯和冬奧會(huì)這兩大體育賽事，但是從歷次體育賽事年電視銷售的表現(xiàn)來看，體育賽事對(duì)全球電視消費(fèi)的拉動(dòng)作用并不大。2018年我國(guó)彩電市場(chǎng)將有恢復(fù)性的好轉(zhuǎn)，這是基于2018年面板供求關(guān)系變得寬松得出的預(yù)測(cè)，而宏觀環(huán)境并不會(huì)發(fā)生很大變化。
電視消費(fèi)危機(jī)長(zhǎng)期存在
當(dāng)前，無論是全球還是中國(guó)市場(chǎng)，彩電行業(yè)都處在規(guī)模非常穩(wěn)定的階段。近三年，全球液晶電視出貨量在2.1億~2.2億臺(tái)之間徘徊，有增長(zhǎng)的年份，也有下滑的年份，規(guī)模止步不前。我國(guó)彩電內(nèi)銷市場(chǎng)零售量則在5000萬臺(tái)的水平，產(chǎn)業(yè)界正在以此為突破點(diǎn)做著努力。
5000萬臺(tái)成為彩電行業(yè)的天花板，有其非常深刻的原因。應(yīng)注意到，彩電市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張一定是以增量市場(chǎng)而不是替換性市場(chǎng)為主力發(fā)生的。上一次的彩電消費(fèi)高峰發(fā)生在2010年前后，以液晶電視替代CRT電視為標(biāo)志性事件，也是80后一代消費(fèi)人群成為彩電購(gòu)買主力的時(shí)期。經(jīng)過八九年的時(shí)間，曾經(jīng)的消費(fèi)主力80后人群經(jīng)歷了結(jié)婚、買房、生育高峰，現(xiàn)在進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段，以高品質(zhì)的替換型需求為主，他們已經(jīng)不是彩電增量市場(chǎng)的主力軍。取而代之的，將是90后新一代的消費(fèi)人群。
然而，90后人群對(duì)電視的期許并不高，因?yàn)殡娨晫?duì)他們而言沒有那么重要。他們愛上網(wǎng)、愛玩手機(jī)、愛看電影，電視在這些需求面前變得落伍。所以，TCL多媒體公司CEO王成認(rèn)為，今天電視廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是手機(jī)、是今日頭條和移動(dòng)社交App，而不是其他電視品牌。因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間越來越碎片化，電視開機(jī)頻率下降、開機(jī)時(shí)間越來越少，用戶與電視的黏性越來越淡。今天彩電廠商要努力的方向是如何增加用戶黏性，如何讓用戶重新回到電視機(jī)面前。
“2017年彩電業(yè)進(jìn)入寒冬，喻示著我們遇到了真正的問題。如果繼續(xù)沿著老路走是行不通的，所以我們都需要調(diào)整。”王成告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者。那么，如何理解80后高品質(zhì)替換需求？如何抓住90后的消費(fèi)心理、打磨個(gè)性化產(chǎn)品？如何與手機(jī)、移動(dòng)社交App爭(zhēng)奪用戶？對(duì)彩電廠商而言，這些都不是短期能解決的問題，而是對(duì)彩電市場(chǎng)構(gòu)成壓力的長(zhǎng)期因素。
搶跑人工智能
目前，全球大牌彩電廠商在電視顯示技術(shù)上都投入非常大的精力、資金和資源。高端電視陣營(yíng)的OLED和QLED勢(shì)力漸漸崛起，高清晰度的4K、8K，HDR等增強(qiáng)視覺體驗(yàn)的產(chǎn)品普及度越來越高，曲面、超薄等強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品提升了整體家居時(shí)尚感，而激光電視等替代傳統(tǒng)電視的產(chǎn)品正日益擴(kuò)展消費(fèi)者的想象空間。這些顯示技術(shù)的變革無疑在推動(dòng)電視產(chǎn)品向高端品質(zhì)轉(zhuǎn)移方面起到了非常重要的作用。
然而，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，這些并不能讓用戶在電視機(jī)面前多留一些時(shí)間，與手機(jī)、移動(dòng)社交App爭(zhēng)搶用戶的危機(jī)無法依靠電視品質(zhì)升級(jí)來解決。彩電廠商需要研究消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。王成提出，到底滿足哪些需求可以將用戶拉回到電視機(jī)前？或者打磨哪些中間產(chǎn)品，能增加用戶黏性？很多廠商正在貼錢做智能音箱，其實(shí)電視本身就有揚(yáng)聲器，彩電廠商是不是應(yīng)該思考如何將電視音箱利用起來，做得更智能？
南京中電熊貓家電副總經(jīng)理姜宏崴告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，今年的彩電市場(chǎng)還會(huì)在低谷徘徊，除非有新的熱點(diǎn)產(chǎn)生，比如人工智能產(chǎn)品的全面應(yīng)用會(huì)帶來新的需求點(diǎn)。彩電企業(yè)應(yīng)對(duì)這種局面應(yīng)從三個(gè)方面去解決：第一是人工智能的全面開發(fā)，賦予彩電智能家庭中心的概念；第二是新技術(shù)的突破，OLED電視、激光電視降成本的過程會(huì)加快；第三是大屏幕化，未來39英寸會(huì)成為臥室的最小配置，更新?lián)Q代會(huì)發(fā)生在臥室里有電視的那部分客戶。
我們看到，彩電廠商在增加用戶黏性上仍舊有很大的上升空間，這應(yīng)歸功于人工智能帶來的新機(jī)會(huì)。“讓用戶在使用電視時(shí)有和使用手機(jī)一樣好的體驗(yàn)，感覺十分方便、十分智能，這個(gè)方面，彩電廠商還有提高的空間，利用人工智能技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)，提升用戶體驗(yàn)。”王成說。海信激光顯示公司副總經(jīng)理王偉也告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，2018年，人工智能電視將迎來爆發(fā)期，良好的人機(jī)交互體驗(yàn)將增強(qiáng)電視對(duì)用戶的黏性，大幅增加用戶在電視機(jī)前的收視和體驗(yàn)時(shí)間。智慧家庭和人工智能時(shí)代的到來也將激發(fā)用戶購(gòu)買新產(chǎn)品的動(dòng)力。
暴風(fēng)集團(tuán)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)馮光順在向記者解釋人工智能電視存在的意義時(shí)透露，2018年暴風(fēng)TV的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)單用戶盈虧平衡，即單個(gè)用戶的獲客成本要小于從用戶身上產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的價(jià)值，而人工智能電視在幫助暴風(fēng)集團(tuán)延長(zhǎng)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的時(shí)間、提高付費(fèi)比例方面起到了很重要的作用。另據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌份額從19%下滑到13%，但是互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的收入從20億元增長(zhǎng)到50億元，到2020年時(shí)有望增長(zhǎng)到300億元的水平。
總體看，面板價(jià)格下滑、顯示技術(shù)變革、人工智能技術(shù)漸進(jìn)應(yīng)用都將支撐2018年彩電市場(chǎng)回暖，然而，構(gòu)成彩電市場(chǎng)長(zhǎng)期壓力的因素依然長(zhǎng)期存在，不是一天兩天能夠解決的問題，彩電廠商仍需積極面對(duì)，特別是在人工智能技術(shù)的應(yīng)用上，需要積極對(duì)接最新技術(shù)和應(yīng)用，與移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品搶跑，努力讓電視重回家庭中心。（記者 閔杰）
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