在曲折中前行 從品牌力看家電市場新機遇

隨著“中國制造2025”的提出，中國制造的價值再次為中國品牌所深思與考量。品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，在震蕩中前行的家電市場更不能忽視品牌的力量。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一個企業(yè)品牌資產(chǎn)的評估離不開品牌力和市場力雙項考量，市場力即市場表現(xiàn)和市場結(jié)構(gòu)，而品牌力則主要通過品牌表現(xiàn)和傳播效果來衡量。

　　市場：在曲折中前行

　　從市場力來看，上半年中國家電市場受經(jīng)濟形勢、產(chǎn)業(yè)政策、消費需求等因素影響，整體市場振蕩前行。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)家電市場總規(guī)模僅實現(xiàn)了4.0%的同比增長，我國家電市場已處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為基調(diào)的穩(wěn)健增長期。分家電品類來看，上半年冰箱、空調(diào)市場增長乏力，零售額同比均為負(fù)增長，彩電市場基本與去年持平，生活電器市場零售額同比微增4.2%，廚衛(wèi)市場雖增速收窄，但仍保持兩位數(shù)以上同比增長。

　　主要家電品牌洗牌加劇，中怡康線上、線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年冰箱、洗衣機、油煙機、燃?xì)庠?、電飯煲市場品牌?shù)量縮減明顯，與2014年相比，分別有5.3%、8.4%、7.0%、13.4%和6.3%的品牌消失。其中，燃?xì)庠钇放葡磁谱顬閲?yán)重，2015年上半年相對于去年減少了67個品牌，這與彩電市場總體品牌數(shù)量基本持平。與此同時，受線上市場的快速發(fā)展、行業(yè)自然發(fā)展軌跡等因素影響，空調(diào)、熱水器、吸塵器等家電品類品牌數(shù)量出現(xiàn)了不同程度的增長，其中空調(diào)和熱水器市場較去年，分別有10.8%和9.0%的品牌凈增長。

　　從近幾年主要家電產(chǎn)品前十品牌零售占比來看，主要家電品牌集中度穩(wěn)步提升。其中空調(diào)市場受價格戰(zhàn)和能效等級提升等原因影響，大品牌市場份額進(jìn)一步鞏固，品牌集中度提升明顯。

　　消費者：主要參考性價比

　　對于消費者來說，家電品牌、價格、質(zhì)量都是其衡量的標(biāo)準(zhǔn)，性價比高則是消費者最為看重的一點。

　　家住北京市豐臺區(qū)馬家堡，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的消費者錢麗在接受記者采訪時說，“現(xiàn)在的家電越來越智能化，我覺得未來的發(fā)展趨勢也是智能化家電，所以在家電智能化的基礎(chǔ)上價格越低、質(zhì)量越好，以及實用性上越高是最好的，說白了就是物美價廉、性價比高。”錢麗認(rèn)為購買家電時品牌會影響到她購買什么產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)：品牌力是關(guān)鍵

　　從市場表現(xiàn)來看，中國家電品牌在中國市場仍占據(jù)主導(dǎo)。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年主要家電品類中國內(nèi)品牌零售量占比均在65%以上，其中燃?xì)庠詈碗婏堨沂袌鰢鴥?nèi)品牌零售量占比超九成。僅空氣凈化器、吸塵器等新興小家電市場，國內(nèi)品牌相對弱勢，零售量占比分別為20.9%和43.6%。但就品牌價格指數(shù)品牌價格指數(shù)：某品牌的零售額份額/某品牌的零售量份額*100來看，國內(nèi)品牌普遍低于國外品牌，國外品牌主要家電品類品牌價格指數(shù)均在100以上，而國內(nèi)品牌只有油煙機產(chǎn)品與國外品牌持平，其余均維持在80-95之間。

　　中怡康認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，單純的抓市場份額的時代已經(jīng)結(jié)束，品牌力的提升成為當(dāng)前企業(yè)長久發(fā)展的必經(jīng)之路。事實上，品牌建設(shè)最重要的是要抓住用戶。從品牌忠誠到品牌游移再到品牌轉(zhuǎn)移是用戶流失的心理路徑。中怡康發(fā)布的有關(guān)NPS家電品牌的調(diào)研會幫助企業(yè)了解用戶對品牌的擁護(hù)度和忠誠度。品牌忠誠度是提升品牌力的核心要素，提高NPS值是提高用戶忠誠度的一個重要途徑，讓用戶成為品牌的追隨者，才是提升品牌競爭力的終極目標(biāo)。

　　此外，創(chuàng)新同樣是品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。在這個互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，家電品牌應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代的便利條件，從產(chǎn)品到銷售到宣傳應(yīng)當(dāng)與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連。家電智能時代的開啟將為品牌注入新的活力。

　　對于中國家電品牌未來發(fā)展，中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲提出了以下幾點建議：1.做好品牌資產(chǎn)評估：知己知彼百戰(zhàn)不殆;2.不斷創(chuàng)新是品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素;3.用品牌文化征服人心;4.提升產(chǎn)品質(zhì)量形成品牌的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。

來源：消費日報

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